Два роки тому перезапуск Jaguar, який спричинив шквал суперечок, стався через JLR. Його дивну рекламну тизерну рекламу назвали «прокинутою», а концепт-кар «Barbie pink» висміяли.

Тепер перша з нових моделей вперше з’явилася на публіці. Повністю електричний Type 01, представлений у Нью-Йорку, є радикально новим напрямком для класичного бренду.

Сам автомобіль являє собою вражаючий чотиридверний «Grand Tourer» з довгим капотом, який навмисно нагадує емблематичний Jaguar E-Type 1960-х років.

Але це авантюра для JLR, яка інвестувала мільярди в переосмислення Jaguar і стикається з неоднозначною реакцією на дизайн нового автомобіля та повністю електричну стратегію бренду.

Електродвигуни нової моделі потужні, виробляючи близько 1000 кінських сил і дозволяючи їй розганятися від 0 до 100 км/год за 3,2 секунди. JLR стверджує, що запас ходу на «постійній швидкості на шосе» становить до 517 км.

Компанія описує його як «найбільш технічно досконалий, потужний та аеродинамічний Jaguar, коли-небудь створений».

Однак, він має високу ціну, мінімальна вартість якої становить 130 000 фунтів стерлінгів (172 426 доларів США). У США Type 01 має початкову ціну від 130 500 доларів США.

За звичайних обставин, запуск такого автомобіля міг би викликати мало уваги газет. Але в цьому випадку увага була набагато більшою, і не без підстав.

Фурор «Прокинувся»

У 2024 році Jaguar представив публіці свою нову ідентичність. Першим кроком була сюрреалістична реклама, в якій моделі були зображені в різноманітних химерних та яскравих вбраннях. Був новий логотип Jaguar, але автомобілів не було видно.

Через два тижні головний дизайнер Jaguar, одягнений у джинси, Джеррі Макговерн вийшов на сцену в Маямі, щоб представити пару радикальних концепт-карів, блискучих у кольорових гамах Miami Pink та London Blue. «Jaguar не прагне, щоб його всі любили», – пожартував він.

Цей захід мав на меті сповістити про майбутнє Jaguar як розкішної повністю електричної марки, але він викликав бурхливу негативну реакцію у пресі та соціальних мережах.

Критики стверджували, що JLR зраджує свою спадщину на користь «прокинутого» бренду. Навіть колір, обраний для запуску, був названий «рожевим Барбі», оскільки навколо нього спалахували культурні війни.

Здавалося, що прийом застав JLR зненацька. Переосмислення Jaguar як бренду розкішних електромобілів було частиною широкомасштабної стратегії, розробленої компанією на початку 2023 року, в рамках якої вона зобов’язалася інвестувати 15 мільярдів фунтів стерлінгів у нові моделі та технології.

У той час сама компанія Jaguar переживала труднощі. Цей значок, який колись був невід’ємною частиною британського стилю шістдесятих, втратив свій блиск. Якщо раніше компанія постачала автомобілі E-Type Бріджит Бардо та Стіву Макквіну, то тепер їй було важко продавати елітні седани та позашляховики керівникам середньої ланки корпорацій, які зазвичай віддавали перевагу Audi та BMW.

«Основна демографічна аудиторія Jaguar, попри галас, відмовилася від бренду багато років тому, тому їм фактично не було чого втрачати», – пояснює Маттіас Шмідт з Schmidt Automotive Research.

Презентація Type 01 у вівторок викликала неоднозначну реакцію, деякі користувачі соціальних мереж розкритикували новий автомобіль.

«Схоже, що у Cybertruck та Bentley Continental народилася позашлюбна дитина», – написав користувач Facebook Кен Катч, маючи на увазі пікап Tesla, відомий своїм суперечливим дизайном.

Крейг Кіннерслі, який керує консалтинговою компанією з продажу автомобілів класу люкс, написав у LinkedIn, що це «абсолютна катастрофа», яка схожа на катафалк і позбавлена ​​будь-яких «пам’ятних рис Jaguar».

Автомобільний журналіст Стів Фаулер сказав, що Type 01 «виглядає неймовірно» і змушує його «пишатися тим, що він британець».

«Не всім це сподобається — це нормально. Не всім обов’язково!» — написав він на X.

Алістер Вівер з платформи з продажу автомобілів Edmunds сказав, що Jaguar заслуговує на певну похвалу за зовнішній вигляд Type 01, незважаючи на те, що він викликає «поляризацію».

«Якби Jaguar розробив автомобіль, схожий на щось інше, у нього не було б жодної надії», – сказав Вівер BBC.

Але фірма стикається з важкими труднощами в США, де електромобілі стають менш популярними, додав він.

«Останній кидок кубиків»

JLR згорнула виробництво своїх старих моделей Jaguar у 2024 та 2025 роках. Суперечка навколо “пробудження”, хоча й можливо ненадовго ускладнила життя керівництву компанії, принаймні зберегла назву Jaguar у суспільній свідомості в той час, коли компанія продавала дуже мало автомобілів.

«Це вивело Jaguar з останніх шпальт газет на перші, враховуючи, що компанія помирала на переповненому міжнародному ринку», – каже Шмідт. «Зараз усі говорять про те, що було б ще одним нудним продуктом».

Очікується, що GT стане першим із трьох нових електричних моделей Jaguar.

Після тієї події в Маямі два роки тому Макговерн покинув компанію, JLR розійшлася з агентством, яке стояло за суперечливою кампанією з ребрендингу, а також у компанії з’явився новий генеральний директор.

Але майбутнє самого Jaguar все ще висить на волосині.

«Я думаю, що це справді останній кидок кубиків», — каже Фаулер. «JLR у минулому намагалася серйозно заробити на Jaguar, і саме в цьому вся суть».

Питання зараз полягає в тому, чи знайдеться достатньо покупців, готових заплатити 130 000 фунтів стерлінгів за відносно незвичайний електромобіль преміум-класу на ринку, де вони також можуть вибирати моделі таких виробників, як Porsche, Mercedes-AMG або навіть швидкозростаючі китайські бренди, такі як Denza.

«Забудьте про суперечки, культурні війни та рожевий концепт-кар», — каже Джинні Баклі з веб-сайту про електромобілі Electrifying.com.

«Зрештою, важливо те, чи створив Jaguar щось достатньо надзвичайне, щоб виправдати підрив усього, що він представляв раніше».

Вона вважає, що автомобіль достатньо хороший, щоб змусити критиків замовкнути, але визнає, що «наступним викликом буде переконати людей його купити».

Стів Фаулер погоджується. «Автомобіль достатньо хороший, щоб це зробити», – каже він. «Чи достатньо хороший бренд Jaguar, ще належить побачити».