Роками ляльки Лабубу здавалися непереможними.

Колекціонери, молоді й старі, енергійно розхоплювали «сліпі коробки» – запечатані, таємничі упаковки, що містили химерних монстрів, – часто платячи 15 доларів (11 фунтів стерлінгів) або більше.

Ті, хто не міг отримати бажаних персонажів, часто були готові заплатити набагато більше на ринку перепродажу.

Ажіотаж навколо цих істот переконав мегафана з Північної Кароліни, якого називають Енсіто, залишити свою роботу в галузі технологій у 2024 році, щоб присвятити себе створенню контенту для Labubu на повний робочий день, подорожуючи аж до Італії та Іспанії в пошуках останніх релізів.

Енсіто витратив понад 50 000 доларів (37 000 фунтів стерлінгів) на створення своєї колекції з понад 400 лабубу, цифру, яку він, за його словами в інтерв’ю BBC, «соромно називати».

У нього навіть був ряд гострих зубів, схожих на лабубу, зроблених стоматологом на замовлення, для носіння на заходах.

Але в останні місяці колись вірусні пости Енсіто про пухнастих монстрів мали труднощі. «Раніше ці відео могли дуже швидко набирати 10 000 переглядів, але зараз мені важко це зробити».

Увага Ensito змістилася на інші тренди, такі як Hello Kitty та м’які іграшки.

Це ознака того, що бум, який зробив материнську компанію Pop Mart вартішою, ніж американські гіганти іграшок Hasbro та Mattel разом узяті, можливо, вичерпується. Аналітики вважають, що пекінський бренд намагається захопити ажіотаж, що виходить за рамки одного вірусного моменту.

Нещодавно Pop Mart повідомив, що світові продажі за три місяці до кінця вересня впали на цілих 50% порівняно з попереднім роком.

Падіння було особливо різким за межами материкового Китаю, де доходи в США скоротилися щонайменше на 70%.

Зліт і падіння

Pop Mart не винайшов сліпих коробок, але його ляльки, безумовно, допомогли популяризувати їх у всьому світі.

Тактика продажів змусила колекціонування відчувати «ностальгію», викликаючи відчуття відкривання подарунків у дитинстві, каже фахівець з маркетингу Кейтлін Карлсон, яка відкрила для себе Labubus через соціальні мережі та тепер володіє 36 з них.

Одним з її перших лабубусів була рідкісна лялька, що зробило цей досвід «ще захопливішим», додає вона.

Лабубу, запущена у 2019 році, була найуспішнішою лінійкою іграшок Pop Mart. Монстри стали модними девізами та носилися такими знаменитостями, як Кім Кардаш’ян та Ліза з Blackpink.

Вони регулярно збирали довгі черги та стали настільки популярними, що Pop Mart був змушений тимчасово вилучити ці іграшки зі своїх магазинів у Великій Британії після повідомлень про сварки між покупцями. Один фанат заплатив понад 150 000 доларів за лабубу розміром з людину.

Ключовою частиною привабливості ляльок було те, наскільки важко було знайти деяких ляльок Labubu, оскільки шанувальники неодноразово купували сліпі коробки, щоб отримати бажану версію, каже викладач маркетингу Національного університету Сінгапуру Самер Ель Хаджар.

Зараз Pop Mart має 500 магазинів у понад 30 країнах та 2000 торговельних автоматів по всьому світу. Вартість компанії, яка вийшла на Гонконзьку біржу у 2020 році, оцінюється майже в 24 мільярди доларів і залишається одним із найцінніших виробників іграшок у світі, незважаючи на падіння її акцій більш ніж на 50% порівняно з піковим показником минулого року.

Інвестори хвилюються, що його глобальний успіх був лише вірусним моментом, а не сталим зростанням, зумовленим довгостроковою лояльністю клієнтів, каже Ель-Хаджар.

Для Енсіто очевидно, що ексклюзивність ляльок допомогла підживити це захоплення.

«Тепер це відчувається інакше. Я заходжу в Pop Mart, а там ціла серія Labubus», – каже він.

Ешлі Дударенок з китайської дослідницької фірми ChoZan каже, що відчуття ексклюзивності зникло, коли Pop Mart збільшив виробництво, щоб задовольнити попит.

Pop Mart відмовився коментувати рух цін на акції та не відповів на запитання щодо падіння продажів.

Суперники беруть владу

У міру того, як манія Лабубу вщухає, деякі з її конкурентів стають популярнішими.

Колекційні предмети у сліпих коробках, такі як Сонні Ангели — крихітні ляльки, схожі на херувимів без одягу, — та мініатюрні фігурки Сміскі, що світяться в темряві, швидко розлітаються з полиць. А тепер ви також можете знайти My Little Pony та K-Pop Demon Hunters у сліпих коробках.

Компанія Miniso, заснована в південнокитайському місті Гуанчжоу, продає асортимент персонажів Disney та Marvel у сліпих коробках у понад 8000 магазинах по всьому світу.

«Споживачів не особливо хвилює походження бренду», – сказав раніше цього року керівник Miniso Вінсент Хуанг. «Вони більше зосереджені на враженні від покупок – дизайні, співвідношенні ціни та якості та задоволенні».

Експерти кажуть, що одним з найбільших викликів Pop Mart є створення стійких персонажів.

Це сфера, де бренд Hello Kitty Sanrio, який показав рекордні прибутки за рік до березня, має явну перевагу, вважає аналітик Бустані.

Pop Mart значно інвестував у розвиток свого бренду, зокрема у створення тематичного парку в Пекіні та анонс фільму про Лабубу, наслідуючи приклад таких гігантів франчайзингу, як Disney чи Lego, вважають деякі експерти.

Але на відміну від Disney, який продає історію, перш ніж продати іграшку, Pop Mart працює навпаки, каже Дударенок. «Справжнім випробуванням на наступний рік буде те, чи зможе Pop Mart змусити людей полюбити персонажа, якщо його не тримає знаменитість».

«Тепер я купую лише те, що мені подобається»

Витративши купу часу на цих монстрів, колекціонер Енсіто каже, що тепер він сумнівається, скільки часу та грошей люди вкладають у колекції щоразу, коли з’являється новий тренд. «Завжди буде якийсь тренд щороку. Завжди буде щось справді популярне».

Лоуренс Ю, творець контенту з Мельбурна, каже, що після двох років погоні за Лабубусом він, ймовірно, буде «більш вибірковим», перш ніж додавати до своїх приблизно 50 ляльок.

Його кліпи про покупки та розпакування в Лабубу колись збирали до мільйона переглядів, але шаленство минуло, і Ю рідко публікує відео про них зараз. «Я точно думаю, що тенденція сповільнилася… Люди божеволіють, а потім все згасає».

Клара Барберо з Канади вважає Labubus «мертвим трендом», але все ще стежить за цікавими релізами.

«Я більше курую свою колекцію та купую лише те, що мені сподобається протягом наступних кількох років, а не лише найновіші серії, що вийшли».

Але пухнасті монстрики все ще мають справді відданих шанувальників.

Хеді Халед з Ліверпуля каже, що хоча ажіотаж навколо ляльок спадає, вона все ще прив’язана до своєї колекції з 70 фігурок з Pop Mart.

Існує різниця між тими, хто женеться за трендами, і «справжніми фанатами», стверджує вона, тому падіння продажів не обов’язково означає, що Labubus втратив свою привабливість.

Бо Карлсон каже, що саме щастя, яке приносять ляльки, а не вірусний тренд, змушує її колекціонувати. Вона досі з нетерпінням чекає нових релізів Pop Mart, як-от нещодавньої серії «Лабубу» на тему котів, яка стала однією з її улюблених.

«Я думаю, що є щось особливе в тому, щоб прийняти свою внутрішню дитину та насолоджуватися речами просто тому, що вони роблять нас щасливими».