«Приготуйся зі мною до будинку моєї найкращої, найкращої подруги», – захоплено каже Еллі-Мей у камеру.

Тоді 10-річна дівчинка посміхається та пояснює свій багатоетапний догляд за шкірою у TikTok.

«Я обожнюю, обожнюю, обожнюю, обожнюю, обожнюю цей тонік», – каже вона, втираючи напівпрозору рідину в шкіру. Далі це сироватка, призначена для сяйва шкіри. «О, Боже, вона така сяюча», – вигукує вона.

Вона робить «смузі» зі свого пухкого жовтого крему, розтираючи його об тильну сторону долоні та змішуючи з тонованим зволожувальним кремом.

Розмовляючи, вона ретельно наносить консилер під очі, а на щоки додає рожеві рум’яна та хайлайтер. Потім завиває вії, наносить туш і блиск для губ.

Вона готова, каже вона, ну, невдовзі після того, як висушить феном і випрямить волосся.

Еллі-Мей зараз 13 років. Вона користується засобами догляду за шкірою та рекламує їх з восьми років. Те, що почалося як розвага під час локдауну, стало основним джерелом доходу для її родини. У них є акаунти в соціальних мережах Facebook, TikTok, YouTube та Snapchat. Власний акаунт Еллі-Мей у TikTok має понад 330 000 підписників.

Її мама Софі, у якої ще п’ятеро дітей, каже, що вони заробляють понад 50 000 фунтів стерлінгів на рік, публікуючи контент на різних платформах.

«Те, що ми створюємо контент, змінило наше життя», — каже Софі, коли вони розмовляють зі мною по відеозв’язку біля свого будинку на південному сході Англії. «Так багато інших маленьких дітей просто хотіли дізнатися про догляд за шкірою Еллі, і це просто стало популярним».

Введіть слова «діти та догляд за шкірою» в різні пошукові системи соціальних мереж, і ви без проблем знайдете відео сотень інших молодих дівчаток — деяким лише три-чотири роки — які захоплено розповідають про засоби догляду за шкірою та макіяж, або знімають відео про догляд за шкірою «готуйся зі мною» чи «після школи», де вони розповідають про свої плани на день, користуючись косметикою.

Пропонування засобів догляду за шкірою дівчатам не є чимось новим. Хоча скраби та засоби для очищення шкіри минулих десятиліть обіцяли бездоганну шкіру, сьогодні дівчата використовують ширший асортимент складних засобів, багато з яких містять інгредієнти проти старіння, в надії досягти бездоганної шкіри.

Деякі інфлюенсерки з догляду за шкірою серед дівчат називають себе «амбасадорами бренду», демонструючи продукти таких брендів, як Bubble, Drunk Elephant та P. Louise. Існують набори для догляду за шкірою на тему K-Pop Demon Hunters для «рутини догляду за шкірою, що посилює сяйво» та «шкіри, яка виглядає сяючою».

Хоча є продукти, явно орієнтовані на дітей, є також бренди, популярні серед молоді, які кажуть, що не хочуть бути пов’язаними з цією частиною ринку. Джерело, близьке до Drunk Elephant, наприклад, каже, що це не бренд, “орієнтований на молодь”, і що він намагається навчити своїх клієнтів відповідально використовувати його продукцію.

Баббл та П.Луїз не відповіли на запити про коментарі.

Окрім молодих інфлюенсерів, таких як Еллі-Мей, є багато інших дівчат, які мають багатоетапні процедури догляду за шкірою, вбудовані в їхній щоденний графік. Знімок дослідження 1500 дітей віком від дев’яти до дванадцяти років, проведений Pai, брендом засобів догляду за шкірою, показує, що майже половина використовує кілька засобів догляду за шкірою щотижня, причому половина з них каже, що вони використовують їх для вирішення того, що вони вважають проблемною шкірою.

Це перетворилося на багатомільярдну галузь. Ринок швидко зростає і не показує жодних ознак уповільнення. Але деякі, зокрема регулятори, закликають до обережності.

«Компанії з догляду за шкірою вже давно ставлять перед нами цільову аудиторію для жінок віком від 30 до 40 років, які твердять нам, що старіння — це проблема, і пропонують рішення», — каже Брук Ерін Даффі, доцентка та дослідниця соціальних мереж Корнельського університету.

«Але це помітний зсув. Тепер молоді дівчата зазнають такого ж тиску».

Оскільки ця індустрія продовжує процвітати – заохочена контентом у соціальних мережах – чи це нешкідлива забава, чи дівчат постійно змушують думати, що з їхньою зовнішністю щось не так? І що це говорить нам про те, як дівчата сьогодні думають про себе?

Глибоко

Дерматологи та науковці придумали новий термін: косметорексія, яку вони визначають як нездорову одержимість досягненням «бездоганної» шкіри з молодого віку, що призводить до нав’язливого використання косметичних засобів. Професор Джованні Даміані, італійський дерматолог з Міланського університету (Італія), був настільки стурбований тим, що він вважав нав’язливою ідеєю деяких своїх молодших клієнтів, що почав досліджувати, що відбувається.

Він опитав 55 своїх пацієнтів віком від 8 до 14 років. Ті, хто мав ознаки косметорексії, пояснює він, були одержимі мобільними телефонами та годинами переглядали відео про догляд за шкірою в соціальних мережах. Вони також щодня використовували до 10 різних засобів догляду за шкірою та не спілкувалися – навіть з членами сім’ї – без макіяжу.

Італійське антимонопольне управління (AGCM) щойно розпочало два розслідування щодо косметичної компанії LVMH, яка володіє косметичними брендами Sephora та Benefit. AGCM перевіряє, чи не змогли бренди чітко повідомити, що їхня продукція не призначена для дітей та підлітків, і чи заохочують вони їх до покупки за допомогою «прихованих маркетингових стратегій за участю молодих мікроінфлюенсерів».

Речник LVMH заявив, що компанія співпрацює з італійською владою та «підтверджує» своє «суворе дотримання чинних італійських правил».

Речник додав, що «оскільки розмови про молодих споживачів та догляд за шкірою продовжують розвиватися», вони постійно підвищують «якість порад, які надають наші консультанти з краси, щоб краще підтримувати та направляти всіх наших споживачів».

LVMH не має жодних продуктів чи маркетингових кампаній, «спеціально орієнтованих на молодь», і вони працюють лише з інфлюенсерами старше 18 років, заявили вони.

Управління з рекламних стандартів (ASA) у Великій Британії заявляє, що уважно стежить за подіями в Італії, і підтвердило, що вивчає наявність доказів виникнення подібних проблем, хоча й зазначає: «На даному етапі ми не вживаємо жодних офіційних регуляторних заходів».

Ці продукти недешеві. В одному дослідженні було розглянуто 100 TikTok-сторінок, створених особами віком до 18 років, і було виявлено, що середня вартість опублікованих ними процедур догляду за шкірою становила 125 фунтів стерлінгів. Залежно від використання, їх може знадобитися поповнювати кожні три-чотири місяці.

Очищення, тонізування, праймер, зволоження, сироватка, крем для очей, спрей для обличчя і так далі, оскільки діти – деякі з них молодшого шкільного віку – прагнуть корейського вигляду «скляної шкіри».

«Іронія? Вони вже зрозуміли це — коли ви маленькі, ваша шкіра в ідеальному стані», — каже консультант-дерматолог, доктор Джин Айєр, консультант Національної служби охорони здоров’я та приватний дерматолог зі Стокпорта.

«Ваш шкірний бар’єр, який не дає токсинам проникнути, а вологу зберігається, чудово збережений… Це молодість, це краса шкіри».

Айєр, яка практикує косметику майже 20 років, каже, що зараз більше дітей, ніж будь-коли, користуються косметикою. Її консультації дуже різноманітні: з одного боку, батьки запитують її про найкращий режим догляду за шкірою для їхньої маленької дитини, а з іншого, діти віком від восьми років приходять до її кабінету з серйозними реакціями на косметичні засоби, якими вони користувалися. Вона каже, що батьки часто жахаються, але вони не можуть переконати свою дитину перестати використовувати стільки різних засобів.

«Це досить жахливо», — каже доктор Айєр. «Ця річ розроблена для ринку засобів проти старіння. У кращому випадку їм ці продукти не потрібні. У гіршому випадку вони містять шкідливі інгредієнти, які можуть пошкодити ніжну молоду шкіру».

Вона каже, що спостерігає збільшення кількості молодих клієнтів з акне та контактним дерматитом – типом екземи, що викликається контактом з певною речовиною – через різні інгредієнти в цих засобах догляду за шкірою, які використовуються дітьми.

Багато з них містять активні інгредієнти, які можуть мати біологічний вплив на клітини шкіри, тим самим змінюючи її функціонування. Одним з найпотужніших є ретинол, який прискорює оновлення клітин шкіри, що може допомогти зменшити дрібні зморшки. У дітей цей процес вже відбувається з високою швидкістю, тому ретинол не дає реальної користі та може надмірно стимулювати шкіру.

Це може призвести до «опіку ретинолом», коли пошкоджується захисний бар’єр шкіри. У дітей може виникнути біль, висип, схожий на екзему, або тривала чутливість.

У цих продуктах є багато інших інгредієнтів, які потенційно можуть зашкодити молодій шкірі, попереджає Айер, і що як тільки у дитини розвивається контактна алергія, вона може не мати змоги використовувати продукт, що містить цей інгредієнт, без реакції.

Вона каже, що дерматологи також спостерігають збільшення кількості молодих людей з лобовою фіброзуючою алопецією, коли передня лінія росту волосся починає відступати. Вона каже, що існує невелика, але зростаюча школа думки, яка припускає, що це може бути пов’язано зі сплеском застосування різних засобів для обличчя в такому молодому віці.

Британська косметична промисловість заявляє, що визнає необхідність консультацій та підтримки, щоб переконатися, що маленькі діти використовують засоби, що відповідають їхньому віку. Асоціація косметики, туалетного приладдя та парфумерії (CTPA), яка представляє багато компаній з догляду за шкірою, нещодавно опублікувала посібник для батьків після проведення опитування, в якому 40% опитаних батьків – майже 1000 – зізналися, що знають про догляд за шкірою менше, ніж їхня дитина.

Доктор Емма Мередіт, генеральний директор CTPA, каже, що організація не підтримує молодих людей, які використовують засоби проти старіння або складні та непотрібні процедури.

«Наша мета — забезпечити належне використання продуктів для кожного вікового діапазону, допомогти молодим людям зрозуміти, як розвивати здорові та відповідні віку звички гігієни шкіри, а також підтримати батьків у обговоренні з їхніми дітьми», — каже вона.

Мама Еллі-Мей, Софі, каже, що перевіряє інгредієнти в продуктах своєї доньки. Деякі люди критикували її в соціальних мережах за те, що вона дозволила доньці розпакувати креми, що містять сильні хімічні речовини, такі як ретинол, але, за її словами, вона знає, що це шкідливо, і «не підпустить його до» шкіри доньки. Вона також обережно не розголошує такі деталі, як де навчається її донька чи де вона живе, і уважно стежить за відповідями, які надсилаються на їхні акаунти.

Еллі-Мей відвідує презентації брендів великих косметичних компаній, де вона випробовує різні продукти та працює з іншими творцями контенту, що, за її словами, приносить задоволення. Вона та Софі готуються до запуску власного веганського бренду догляду за шкірою, орієнтованого на молодшу аудиторію.

Еллі-Мей бачить як старшу, так і молодшу за 13 років. Вона говорить тихо, вдумлива та красномовна, іноді звертається до мами за відповідями. У неї довгі, доглянуті нігті, і вона користується макіяжем, але він виглядає природно. «Зараз, коли я ношу макіяж, я почуваюся нормально», – каже вона.

Хітрощі дзеркала

Хоча Софі каже, що їхній успіх у соціальних мережах збагатив їхнє життя, деякі психологи висловлюють занепокоєння, що ці самосвідомі, обізнані в соціальних мережах та одержимі красою молоді люди виростуть зі спотвореним уявленням про те, як вони повинні виглядати та якими вони повинні бути в житті.

Альберто Стефана — італійський психолог, який разом із Даміані написав статтю про косметорексію. Він каже, що діти «розвивають свою самоідентичність», і їм може бути важко «прийняти свій справжній образ», коли вони дорослішають.

«Діти, які захоплюються доглядом за шкірою, зазвичай керуються тим, що вони бачать у соціальних мережах.

«Тож їхня самооцінка ґрунтується на кількості лайків, які вони отримують, або на тому, що люди сказали в їхніх коментарях».

Оскільки так звана косметорексія — це явище нового походження, важко сказати, чи є якісь потенційні довгострокові психологічні наслідки, але Стефана каже, що його останні дослідження вказують на наявність перехресних реакцій з дисморфічним розладом тіла (BDD) — психічним станом, який викликає постійний та сильний сором і тривогу через уявні дефекти тіла.

І навіть зараз, у такому молодому віці, попереджає він, він спостерігав ознаки тривоги та збентеження у дітей віком від семи до восьми років, які проявляють симптоми косметичної корексії.

Він каже, що це може бути настільки гострим, що «вони не хочуть ходити до школи, бо відчувають такий сором. І цей сором походить від порівняння себе з іншими в соціальних мережах та відчуття недостатньої краси».

Джессіка Рінгроуз, професорка соціології гендеру та освіти в Університетському коледжі Лондона, погоджується. «Діти бачать цей контент, а потім думають, що він відображає «гарне життя», ідеальний спосіб буття».

«І якщо вони не можуть досягти цього «ідеального вигляду» чи цього «ідеального життя», які їм продають, то вони думають, що якимось чином зазнають невдачі».

TikTok стверджує, що має спеціальні запобіжні заходи для захисту підлітків в Інтернеті та не дозволяє цільову рекламу особам до 18 років. Компанія також зазначає, що надає підтримку та інформацію батькам, щоб допомогти захистити своїх дітей, і що регулярно отримує інформацію від підлітків про те, як покращити свою пропозицію через молодіжну раду платформи. Також зазначається, що молодь використовує TikTok як спосіб навчання здоров’ю шкіри за допомогою порад дерматологів.

Meta, якій, серед інших платформ, належать Instagram та Facebook, не відповіла на запит про коментар.

Рінгроуз та інші експерти, з якими я спілкувалася, кажуть, що це проблема не лише компаній соціальних мереж, відповідальність також лежить на брендах догляду за шкірою, які продають ці продукти, та на самих батьках.

Рінгроуз додає: «Коли ваша дитина виступає амбасадором бренду та просуває цей світ іншим дітям, це узаконює його».

Але водночас ми живемо поруч із цифровим світом, що постійно зростає, і часто в ньому. Хіба це не просто додаткова, але неминуча складність дорослішання? Діти – а в цьому випадку молоді дівчата – лише вчаться виживати, можливо, навіть процвітати, в Інтернеті?

Стефана не погоджується, він каже, що діти та молодь витрачають так багато часу та грошей, прагнучи створити певний образ, естетику, яка існує лише в цифровому світі, а не в реальності.

«Навіть уявлення про те, що є привабливим, а що непривабливим, стає спотвореним», – каже він.

«Фільтри та використання штучного інтелекту в публікаціях у соціальних мережах означають, що деякі зображення, які бачать діти, навіть не є реальними, тому вони прагнуть чогось, чого навіть не існує».