Модний бренд Burberry змінив свого боса, намагаючись відновити себе в умовах різкого падіння продажів.

Компанія повідомила, що Джошуа Шульман, колишній керівник американського бренду Michael Kors, займе посаду виконавчого директора, замінивши Джонатана Акеройда, який залишає Burberry “з негайним наслідком”.

Зміна керівництва відбулася після того, як Burberry повідомила про різке падіння продажів, оскільки вона продовжувала страждати від спаду попиту на предмети розкоші, особливо в Китаї.

Компанія заявила, що розглядає можливість скорочення робочих місць і що, якщо поточні тенденції збережуться, її прибутки будуть нижчими за очікування.

Компанія Burberry, відома своєю характерною верблюжою, червоно-чорною кліткою, заявила, що роздрібні доходи впали на 21% за три місяці до 29 червня.

Голова правління Джеррі Мерфі назвав цифри «розчаровуючими», оскільки ринок предметів розкоші «виявився більш складним, ніж очікувалося».

Акеройд намагався зробити Burberry більш престижним, але Мерфі сказав, що бренд зараз «вживає рішучих заходів, щоб перебалансувати нашу пропозицію, щоб бути більш звичною для основних клієнтів Burberry, одночасно пропонуючи відповідну новинку».

Кетрін Шаттлворт, голова маркетингової агенції Savvy, сказала, що спроба просунутися «далі вгору на ринку розкоші відштовхнула багатьох їхніх основних споживачів, які фактично були вигнані з бренду».

«Burberry трохи втратив увагу на тому, ким насправді є його клієнт, і сьогоднішню заяву про те, що вони повернуть бренд назад до повсякденної розкоші, буде вітатися», — додала вона.

Burberry призупиняє виплату дивідендів акціонерам за поточний фінансовий рік, щоб заощадити гроші.

Мерфі сказав, що вжиті заходи, включаючи скорочення витрат, покращать показники компанії в другій половині року.

Раніше цього місяця повідомлялося, що сотні робочих місць у компанії можуть бути скорочені.

У понеділок фінансовий директор Burberry Кейт Феррі заявила, що не може коментувати втрату робочих місць, оскільки триває процес консультацій, але додала, що під загрозою можуть опинитися кілька сотень посад у всьому світі.

Продажі Burberry відчувають труднощі на тлі слабкого попиту на предмети розкоші, причому торгівля в Китаї та Америці спостерігає найбільше падіння.

У своєму останньому оновленні Burberry повідомив, що продажі в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні впали на 23% порівняно з роком раніше, а продажі в Китаї впали на 21%. Продажі в Америці також впали на 23%.

У травні цього року компанія оголосила про падіння прибутку за весь рік на 40%.

Burberry — не єдиний люксовий бренд, який постраждав від економічного спаду. У березні компанія з виробництва предметів розкоші Kering попередила про прибуток після того, як заявила про падіння попиту на бренд Gucci в Китаї.

Мерфі сказав, що він “задоволений” призначенням Шульмана.

«Джош є перевіреним лідером із видатним досвідом створення глобальних брендів класу «люкс» і стимулювання прибуткового зростання», — додав він.

Шульман, який також очолював Jimmy Choo у Лондоні між 2007 і 2012 роками, сказав, що для нього «велика честь» очолити Burberry.

«Burberry — це надзвичайний бренд класу люкс, типово британський, що рівноцінно поєднує спадщину та інновації».

За минулий рік акції Burberry впали більш ніж удвічі, а в понеділок вони впали ще на 17%.

«Це надзвичайно важко для брендів класу «люкс», які покладаються на зацікавлених покупців», — сказала Сюзанна Стрітер, керівник відділу грошей і ринків у Hargreaves Lansdown.

«Вони не настільки ізольовані, як надбагаті, від тиску, який посилюється в епоху високих процентних ставок і невизначеного економічного клімату.

«Подрібнення та зміна колекцій, щоб привернути увагу модних редакторів, яким важко догодити, може заплутати клієнтів, і має бути повернення до основних принципів бренду та традиційної уваги до одягу еліти», — додав Стрітер.