Деякі з найбільших та найвпливовіших світових брендів намагаються бути більш милими та ніжними.

Технологічні гіганти Microsoft та Apple належать до низки компаній, які нещодавно представили нових талісманів у вигляді мультяшних персонажів. Експерти кажуть, що ця тактика часто використовується, щоб зробити бренд більш людяним та дружнім, а також для побудови міцнішого зв’язку з клієнтами.

Персонаж Apple, синьо-біла фігурка з величезною головою, став неофіційно відомим як Маленький Шукач. З’явлений у березні у відеороликах соціальних мереж для реклами нового ноутбука, він отримав певне позитивне висвітлення.

Microsoft, яка багато років тому відклала випуск свого нелюбимого віртуального помічника Clippy зі скріпками, також представила нового мультяшного персонажа для свого помічника зі штучним інтелектом Copilot.

Компанія стверджує, що аватар на ім’я Міко, що нагадує пляму з усміхненим обличчям, є «не талісманом, а додатковим візуальним стилем для Copilot».

У ньому додається, що Mico є «експресивним, налаштовуваним та теплим», а також «робить голосові розмови [зі штучним інтелектом] більш природними».

Існує безліч вагомих причин для того, щоб використовувати милого персонажа як втілення свого бренду. Згідно з дослідженням, опублікованим ще у 2019 році, компанії, маркетингові кампанії яких включають талісмани, мають на 37% більше шансів збільшити свою частку ринку, ніж ті, які цього не роблять.

«Вони надають голосу, індивідуальності, навіть обличчя компанії, яка для багатьох людей холодна та безособова», — каже Ентоні Паттерсон, професор маркетингу в Школі менеджменту Ланкастерського університету.

Деякі фірми, зокрема технологічні, знаходять нові способи використання існуючих персонажів. Це включає маленького зеленого робота, якого Google використовує як талісман для своєї мобільної операційної системи Android.

Минулого вересня Google запустив додаток, який дозволяє користувачам створювати персоналізовані версії робота. Ви можете завантажити селфі, і талісман почне носити ваш одяг і копіювати вашу зачіску. Google заявив, що йдеться про те, щоб люди могли надавати роботу «різних настроїв».

Серед іншого, онлайн-форум Reddit оновив свого інопланетного персонажа Сну у 2023 році, зробивши його більш анімованим та емоційним. А в березні цього року Mozilla, оператор веббраузера Firefox, перетворив свій логотип Firefox на повноцінного талісмана під назвою Кіт.

Джон Соломон, головний директор з маркетингу Mozilla, каже: «Якщо ви подумаєте про наших конкурентів – погляньте на логотип Chrome, погляньте на логотип Safari, погляньте на логотип Edge – вони дуже різкі, чимось схожі, дещо холодні. Як бренд-претендент, ми хочемо відрізнятися від них».

Однак, хоча милі персонажі можуть завоювати прихильність деяких клієнтів, не всі задоволені. Наталі Нахай, яка пише книги та лекції про взаємодію психології, технологій та бізнесу, каже, що відродження талісманів збігається зі зростанням недовіри до деяких великих технологічних компаній.

«Люди досягають кризової точки, коли йдеться про наші стосунки зі споживачеорієнтованими технологіями», – каже вона. «Так багато компаній отримують надзвичайно погану репутацію за те, що вони є технічними повелителями. Що може бути кращим способом пробитися, ніж створити милого та пухнастого антропоморфного талісмана?»

І Нахай, і Паттерсон стурбовані впливом поєднання штучного інтелекту та талісманів, що дозволить їм взаємодіяти з людьми новими, дуже персоналізованими способами. Паттерсон каже: «Окремі талісмани брендів почнуть розмовляти з нами на індивідуальному рівні та намагатимуться переконати нас щось робити. Це трохи моторошно, чи не так?»

Однак, з точки зору брендингу, колоритний персонаж може допомогти створити відчуття близькості. Стикаючись з талісманами, особливо з раннього віку, клієнти часто «відчувають теплі, знайомі почуття до бренду назавжди», каже Паттерсон.

Microsoft, зі свого боку, каже, що поки що отримала «обнадійливі відгуки» про Міко, але користувачі, які не хочуть спілкуватися з персонажем, мають можливість вимкнути цю функцію.

Один з найвідоміших онлайн-талісманів останніх років — це зелена сова з великими очима, яка заохочує тих, хто вивчає мови, у додатку Duolingo.

Команда розробників застосунку вважає, що саме сова Duo допомогла залучити понад 20 мільйонів підписників у TikTok та Instagram. Кет Чан, керівник відділу бренд-маркетингу Duolingo, каже: «Duo став набагато більше, ніж просто талісманом».

«Він персонаж, за яким люди стежать та з яким взаємодіють, що змінило те, як ми виглядаємо як бренд… люди зацікавлені в Duo».

Нахай каже, що за допомогою талісманів бренди зачіпають вроджені імпульси людей. «У природі ми еволюціонували, реагуючи певною поведінкою на щось, наприклад, немовля, яке має велику голову та великі очі», – каже вона – риси, які перебільшено присутні у багатьох персонажах брендів.

Використання талісмана аж ніяк не є новою стратегією. Спортивні магазини використовують їх з 19 століття. Інші бренди наслідували цей приклад. «З 1960-х років талісмани стали справді потужним інструментом для створення брендів», — каже Паттерсон.

Однак, він додає, що пізніше вони стали жертвами власного успіху, оскільки навколо було так багато персонажів, що людям вони набридли. Тож компанії поступово відмовилися від них.

Але тепер, схоже, відбувається відродження, і це стосується не лише технологічних компаній. Книжкове видавництво Penguin щойно вдихнуло нове життя в птаха, який прикрашає корінці його книг з 1935 року.

Вона створила серію намальованих від руки ілюстрацій пінгвіна, «щоб додати тепла, гумору та індивідуальності всьому, від нашої присутності в соціальних мережах до брендових кампаній та роботи із соціальним впливом».

Однак не всі талісмани милі. «Талісмани мають неоднозначну історію», – зазначає Паттерсон. Наприклад, у сигаретної марки Camel колись був мультяшний талісман-курець на ім’я Джо Кемел, якого широко використовували в рекламі.

Нахай каже, що вона сподівається, що споживачі сьогодні достатньо кмітливі, щоб не помічати милості мультяшного персонажа компанії. «Я думаю, що зараз більше цинізму», – каже вона.

«Але для молодших людей, які не стикалися з цинічними маркетинговими практиками, ці стратегії можуть мати більш переконливий вплив».