Чемпіонати світу з футболу рідко бувають повністю вільними від політики, але ще ніколи ця прекрасна гра не проходила через геополітичний скандал такого роду. Головний господар матчу воює з учасником, чия команда повинна приїжджати на матчі з іншої країни.

Додайте до цього досить вражаючий збіг обставин: США, Канада та Мексика, три країни-господарі Чемпіонату світу з футболу 2026 року, перебувають у розпалі епічної торговельної війни. Дійсно, у період між церемонією відкриття на стадіоні «Ацтека» та фіналом на стадіоні «МетЛайф» у Нью-Джерсі ці троє будуть переглядати угоду про USMCA, Північноамериканську зону вільної торгівлі.

Дональд Трамп надзвичайно зосереджений на турнірі, його спонсорах та наслідках свого повернення до Білого дому минулого року. Президент США навіть пожартував, що його поразка від Джо Байдена на виборах 2020 року мала велику перевагу, дозволивши йому повернутися на цей Чемпіонат світу та Олімпійські ігри в Лос-Анджелесі 2028 року.

Після відновлення воєнних дій між Тегераном і Тель-Авівом Трамп досить прямо закликав до припинення нападів. І коли хвилини до початку турніру у четвер увечері збігалися, він, здавалося, скасував нові авіаудари та, очевидно, пообіцяв, що угода про припинення війни вже близько. Раніше того ж дня він пообіцяв завдати Ірану «дуже сильного удару». Як завжди з Трампом, багато чого може змінитися дуже швидко.

Він уже, що викликало суперечки, прийняв Премію миру від ФІФА, перш ніж розпочати війну з Іраном, яка призвела до значного глобального енергетичного та економічного потрясіння. Існує навіть ймовірність, що США та Іран зіграють один з одним у плей-офф на вихідних, коли США святкуватимуть 250-річчя незалежності.

Джанні Інфантіно, президент ФІФА, раніше закликав до припинення вогню під час чемпіонатів світу. Якщо чемпіонат світу допоможе пришвидшити темпи деескалації, це може суттєво вплинути на ціни на енергоносії, постачання та світову економіку.

Чи зможе Чемпіонат світу з футболу насправді вплинути на головний економічний конфлікт у світі, хто знає. Але не помиляйтеся — є ще одна частина економічної головоломки, яка відбувається прямо на очах футбольних уболівальників у всьому світі. Це повне перетворення футбольної економіки, а також один із найпомітніших прикладів того, як деякі з найбільших економік світу дедалі більше функціонують.

Стиснуті вентилятори

«Футбол — ніщо без уболівальників», — якось сказав легендарний покійний колишній менеджер збірної Шотландії на чемпіонаті світу Джок Стайн. Однак деякі вболівальники на найбільшій вечірці світу заплатили раніше нечувані суми за те, що може виявитися безрезультатними іграми, витрачаючи приблизно звичайну ціну квитка лише на приміський поїзд, щоб дістатися стадіону. Зверніть увагу на квиток на поїзд New Jersey Transit — зазвичай він коштує 12,90 доларів туди й назад, але 100 доларів на сам турнір.

Вболівальників тиснуть як ніколи раніше, оскільки це зовсім інша економічна модель турніру, ніж та, що була раніше. По-перше, він здебільшого відбувається на позичених стадіонах для американського футболу (чверть ігор проходить у Канаді та Мексиці), де американський овальний вид спорту залишає свій слід, можливо, незгладимий.

Цей турнір перетворює прекрасну гру на гру щедру, для організаторів FIFA. Це може бути найвпливовіший Чемпіонат світу в історії з економічного точки зору, але не з традиційної причини стимулювання економічної активності серед країн-господарів чи стимулювання приємних витрат серед тих, хто вдома в країнах, які мають хороший період.

Натомість, це тематичне дослідження того, що відомо як K-подібна економіка в рамках традиційних розвинених економік світу, де різні групи суспільства отримують дуже різні фінансові результати, які на графіку показують одну лінію, що йде по діагоналі вгору (як на літері K), а іншу — по діагоналі вниз (знову ж таки, як на літері K).

І це базується на своєрідній спробі економічної революції в механізмі ціноутворення, який явно більше цінує певний тип уболівальників – тих, хто знаходиться на діагональній лінії графіка вгору. Важливо зазначити, що ФІФА має зовсім інший погляд на речі та наголошує, що ці щедрі доходи від квитків будуть перерозподілені за принципом Робін Гуда для розвитку футболу в найбідніших країнах світу.

Найбільший турнір

Цей турнір дуже, дуже масштабний. Найбільші стадіони, найбільша кількість ігор, оскільки турнір було розширено з 32 до 48 команд, він, ймовірно, матиме найбільшу світову телевізійну аудиторію серед усіх подій, і він пройде на найбільшій масі суші, яку будь-коли бачили, від Ванкувера до Мехіко. Цілком можливо, що команді-переможцю доведеться подолати відстань, еквівалентну діаметру Землі.

А ще є ціни. Порівняно з вартістю перегляду футболу елітного рівня в будь-якому іншому місці, ціни на відвідування матчів виходять за межі астрономічних. П’ятизначні суми за фінал, приблизно 1000 доларів – типова ціна квитка на одну з найпривабливіших групових ігор на початку турніру, і навіть «вигідні пропозиції» вартістю кілька сотень доларів за непрестижний матч.

Це золота жила економіки.

І це наймасштабніша спроба змінити механізм ціноутворення для таких подій. Використання динамічного ціноутворення, коригування цін все вище і вище відповідно до зростання попиту, спостерігалося у випадку з квитками на музичні концерти та деякі спортивні заходи, але ніколи в таких масштабах.

В Америці цю гру можуть називати футболом, але це точно економіка американського футболу. У НФЛ ціноутворення на місця розроблено для управління прибутковістю – максимізація доходів цінується вище за сам факт розпродажу стадіону. Американський спорт оцінюється на рівні розкоші, настільки, що стадіони здебільшого зменшуються за місткістю, перебудовані за багато мільярдів з готельними люксами та лаунжами там, де колись були місця для сидіння.

Запас такого досвіду обмежений тривалістю сезону — у НФЛ лише дев’ять домашніх ігор, що приблизно вдвічі менше, ніж у великих європейських футбольних лігах, тому в НФЛ кожна гра має ще більше значення.

Динамічне ціноутворення забезпечило чай методом жорсткого стиснення доходів, особливо враховуючи, що за правилами НФЛ величезні телевізійні доходи розподіляються більш рівномірно, ніж у футболі. Оскільки всі 11 місць проведення Чемпіонату світу з футболу в США є стадіонами НФЛ, американський футбол залишає свій слід на своїй дещо іншій тезці.

Це дуже відрізняється від попередніх турнірів. Важливою частиною логіки проведення турнірів було сприяння розвитку нової інфраструктури, включаючи транспорт, будівництво та реконструкцію стадіонів.

Турнір 2026 року позиціонувався як турнір з мінімальними витратами на активи, який дозволить уникнути дорогих «білих слонів», таких як Міягі в Японії, Грін-Пойнт у Кейптауні в Південній Африці та стадіон у Манаусі вартістю 300 мільйонів доларів посеред Амазонії. Витрати часто покривалися з капітальних бюджетів платників податків країн-організаторів. У свою чергу, ці країни розрахували, що інвестиції були вартими уваги вправами для брендингу нації в більш глобальному світі. Але всі три стадіони мали труднощі з залученням достатньої кількості регулярного використання після турніру.

2026 рік здебільшого змінив цю логіку, за невеликим винятком для Мексики. ФІФА орендувала стадіони, здебільшого оплачені фанатами американського футболу, а потім агресивно максимізувала доходи за допомогою ціноутворення в американському стилі. У той час як на попередніх турнірах значні витрати на будівництво оплачувалися платниками податків та запозиченнями, витрати 2026 року натомість оплачуються глядачами. А отримані доходи різко зростуть завдяки збільшенню кількості ігор, розміру стадіонів і, звичайно ж, цих неймовірних цін на квитки.

Скільки доходів буде отримано від квитків та гостинності, незрозуміло. Спочатку прогнозувалося, що вони зростуть більш ніж утричі, збільшившись з 929 мільйонів доларів на Чемпіонаті світу з футболу 2022 року в Катарі до понад 3 мільярдів доларів. Річард Шихан, професор економіки та експерт зі спортивних фінансів в Університеті Нотр-Дам, вважає, що загальний дохід від квитків та гостинності на цьогорічному турнірі може перевищити 7 мільярдів доларів, що в сім разів більше. Він припускає, що дохід від квитків на матч не просто подвоїться порівняно з 15 мільйонами доларів на минулому Чемпіонаті світу, а зросте майже вп’ятеро до 71 мільйона доларів.

Це може бути справжнім солодким сюрпризом для щасливих міст-господарів, власників стадіонів, команди та гравців, але, ймовірно, ні. На відміну від чемпіонату США з футболу 1994 року, міста не беруть участі в цьому стрімкому зростанні доходів від квитків. Стадіони були орендовані за фіксовану суму. Призовий фонд встановлено. Містам доведеться фінансувати витрати.

Алан Ротенберг, який очолював організаційний комітет чемпіонату світу з футболу 1994 року в США, пояснив Всесвітній службі BBC: «Структурно це зовсім інакше. Тож порівнювати справді неможливо. У 1994 році ФІФА зберегла собі доходи від міжнародного маркетингу та телебачення, а потім передала весь турнір Федерації футболу США, яка, у свою чергу, створила окрему організацію для його управління».

«Тож у нас була одна організація в цій країні, якою ми керували. Нам надали кілька привабливих категорій спонсорства та можливостей ліцензування, а також можливості продажу квитків».

У 2026 році деякі міста відреагували спробами відшкодувати витрати на безпеку та транспортування під час проведення турніру. Вартість проїзду транзитними поїздами з Нью-Йорка була збільшена вдесятеро, а потім трохи знижена до 98 доларів. Залізничне сполучення з Бостоном коштує 80 доларів. Паркування автомобіля? Офіційні тарифи коливаються до 175 доларів, навіть 225 доларів.

Це зовсім інший світ, ніж безкоштовний транспорт, який пропонували власникам квитків на турніри в Катарі у 2022 році, Німеччині у 2010 році, Японії у 2002 році та Франції у 1998 році. У Японії місцеві волонтери вишикувалися вздовж маршрутів від станцій швидкісних поїздів до стадіонів, а місцеві жителі кланялися вболівальникам, годували їх, а іноді, після відправлення останніх поїздів, оплачували їхні таксі додому.

Після негативної реакції ФІФА вказує на випуск деяких квитків за нижчими цінами, такими як 60 доларів, для розповсюдження національними асоціаціями. Найбільш вражаючим новим кроком стала спроба інтегрувати вторинний ринок, так званий «тоут» (або скальпінг, як його називають у США), у систему продажу квитків ФІФА. Майже всі вболівальники можуть повторно виставити свої квитки на продаж без будь-якої верхньої межі, при цьому ФІФА отримує 15% знижки як з продавця, так і з покупця. Також квитки розподілялися через крипто-пов’язану цифрову систему колекціонування, побудовану на блокчейні ФІФА. ФІФА стверджує, що вони отримують премію «тоут» або «скейпперів» за квитки та претендують на неї для себе та світової футбольної спільноти.

Мільярди доларів додаткових коштів спочатку потраплять до резервів FIFA, яка обіцяє розподілити свої кошти серед світової футбольної родини. FIFA зазначає, що таке низове фінансування допомагає Кабо-Верде кваліфікуватися на цьогорічні змагання завдяки покращеній інфраструктурі та розвитку гри на місцях. Вона, як правило, розподіляє ці кошти на розвиток порівну між 211 асоціаціями-членами, а це означає, що крихітний Монтсеррат отримує від FIFA несподіваний прибуток у розмірі 2,5% свого річного ВВП, або 500 доларів на людину. Модель рівного розподілу існує з 1990-х років і була посилена президентом FIFA Джанні Інфантіно в рамках його передвиборчої обіцянки. Вона керується системою «одна країна — один голос», яка також використовувалася для вибору господарів чемпіонату світу з футболу з цього року.

Все це було до того, як почало діяти динамічне ціноутворення. Якщо оцінки Нідхема правильні, середній річний дохід ФІФА у розмірі 3,9 млрд доларів зараз перевищує бюджет Всесвітньої організації охорони здоров’я та приблизно дорівнює основному бюджету ООН.

«Те, що ви бачите зараз на Чемпіонаті світу, ймовірно, є першим реальним впровадженням динамічного ціноутворення в його найдинамічнішій, найповнішій формі… по суті, ФІФА бере всі можливості скальпінгу та переносить їх усі під власні рахунки».

Наразі, через ціноутворення, незрозуміло, скільки саме доходів надійде, але ціни на квитки створюють дуже великий фонд грошей. Теоретично, ці гроші будуть раді переважної більшості малих країн, які ніколи не пройдуть кваліфікацію на Чемпіонат світу або не надішлють уболівальників для оплати квитків, але які формують електорат на президентських виборах ФІФА та рішеннях щодо країни-господарки. «Золотий гусак» зараз сяє у своїй вартості.

Але з відкриттям дверей Чемпіонату світу існує ризик від цієї надмірної комерціалізації.

Чи буде стадіон повним? Чи будуть там армії вболівальників з 48 країн, які створюватимуть таку атмосферу, яка б задовольнила Джока Стайна? Чи доведеться ФІФА повторити те, що сталося на Клубному чемпіонаті світу минулого року, і знизити ціни на квитки до 11 доларів, щоб заповнити місця? У зв’язку з цим незрозуміло, чи динамічна модель ціноутворення ФІФА надає пріоритет максимізації доходів, чи забезпеченню продажу всіх квитків.

Минулого місяця Інфантіно заявив на економічній конференції, що «ми повинні застосовувати ринкові ставки» і що футбол має адаптуватися до цього «дуже особливого ринку». Однак, очевидно, що це вибір – дозволити необмежені ціни перепродажу та обрати повторювані агресивні раунди підвищення цін, зумовлені попитом.

Зовсім інша модель

Європейська модель, яку обрали два поспіль чемпіони Європи, такі як Парі Сен-Жермен, передбачає дуже дешеві абонементи на будь-який бік стадіону за воротами, з надзвичайними корпоративними цінами на місця ближче до середньої лінії. Ідея полягає в тому, що корпоративних клієнтів частково привабить видовищність і шум ультрас за воротами на дешевих місцях. Ризик для Чемпіонату світу полягає в тому, що все це буде втрачено.

Є деякі ознаки того, що модель ціноутворення на Чемпіонаті світу зіткнеться з негативною реакцією. Спостерігалося падіння цін на матчі з низьким попитом – два квитки номінальною вартістю 620 доларів (471 фунт стерлінгів) можна було придбати за 171 фунт стерлінгів на власному сайті перепродажу FIFA – на 64% дешевше.

Мало з цих квитків вартістю 98 доларів було продано на той поїзд у Нью-Джерсі. Влада Нью-Йорка, Нью-Джерсі, Каліфорнії та ЄС почала розглядати скарги на стратегії продажу квитків. «Серце плутанини, фальшивої дефіциту та неймовірно високих цін», – сказала генеральний прокурор Нью-Джерсі Дженніфер Девенпорт, головний прокурор штату, який приймає фінал наступного місяця. Чи має штат якусь юрисдикцію над «некомерційною» організацією зі швейцарським головним офісом, незрозуміло. ФІФА відмовилася від коментарів.

Відкритим питанням залишається те, чи довів ФІФА цей експеримент із ціноутворенням до критичної точки. Малоймовірно, що вболівальники в містах-господарях наступного чемпіонату світу 2030 року в Іспанії, Португалії та Марокко потерплять такі ціни. Британська та ірландська влада вже виключили це, коли вони прийматимуть Євро-2028, де провідні футбольні країни Європи змагатимуться одна з одною. Це відбувається в той час, коли штучний інтелект може забезпечити наступну велику інновацію в ціноутворенні послуг – персоналізовані ціни для різних осіб на основі їхніх даних.

Деякі клуби Прем’єр-ліги експериментують з динамічним ціноутворенням на вибрані місця, щоб збільшити доходи. Це суперечить традиційній моделі, коли лояльний уболівальник купує сезонний абонемент за фіксованою ціною. Якщо цей експеримент ФІФА виявиться успішним, це може надихнути власників багатьох європейських клубів, пов’язаних з НФЛ у США, спробувати встановити аналогічні ціни на квитки, особливо для фінансування нових стадіонів.

K-подібна економіка

Модель американської НФЛ була застосована до події, яка належить всьому світу. Американська економіка має «К-подібну» форму – бум для 10% найбагатших людей, що призводить до половини всіх споживчих витрат, за даними аналітиків Moody’s, але стагнація та скорочення на інших рівнях доходу можуть спостерігатися на стадіонах. Динамічне ціноутворення – це технологія, яка шукає ці 10% і оцінює те, що колись могло бути масовим досвідом для пересічних працюючих людей, у нішу, що підживлюється технологічним бумом.

Ширша надія багатьох країн-господарів полягає в тому, що більш традиційні приємні ефекти підвищать довіру споживачів та інвестиції у футбол. Дослідження показали певний вплив, особливо для країн-господарів, які успішно працюють, та негативний вплив на фондові ринки, коли чай вибивають. У останніх даних про зайнятість у США були деякі ознаки створення десятків тисяч нових робочих місць, особливо в готельному бізнесі, у зв’язку з Чемпіонатом світу. Однак загальний поштовх економіці буде обмежений величезним розміром економіки США та бумом інвестицій у штучний інтелект. Матч Йорданія проти Алжиру може мати труднощі з відволіканням Сан-Франциско від його поточної ролі, яка породжує багатотрильйонні розміщення акцій на фондовому ринку, пов’язані зі штучним інтелектом.

Рам Емануель, мер Чикаго, великого міста США, яке відмовилося від участі в проведенні Чемпіонату світу, схоже, вважає себе виправданим цим рішенням. ФІФА забрала всі доходи від продажу квитків у господарів, і є скарги на те, що бронювання готелів у деяких містах-господарях значно скоротилося. Багато стадіонів, де відбувалися концерти, були б заповнені рок-концертами, якби не футбол.

На перший погляд, економічний вплив оренди існуючих стадіонів турніру в США, на який величезне збільшення доходів від квитків переважно спрямовується до ФІФА, може бути обмеженим. Потенціал економічної вигоди зосереджений на підвищенні довіри споживачів. У Великій Британії пристойні результати для Англії та Шотландії можуть стати лише заспокійливим засобом після років нескінченних політичних та економічних криз. Роздрібні торговці та готельний бізнес, безумовно, готуються до різких продажів.

Аналітики Kantar підрахували, що протягом чемпіонату з футболу в Росії у 2018 році кількість відвідувань супермаркетів зросла на 13 мільйонів, оскільки люди робили запаси вдома. Але існує також ймовірність, що проблеми з продуктивністю у Великій Британії не будуть полегшені пізнім початком матчів. Наступний понеділок уже оголошено банківським вихідним у Шотландії, щоб допомогти країні розпочати гру «Тартанська армія» проти Гаїті о 2 годині ночі.

Для багатьох це буде бажаною втечею від невблаганних новин, навіть якщо курйози Білого дому Трампа насправді можуть запропонувати ширші економічні можливості.

Це зовсім інша світова економіка, і це формує фон для цього футбольного свята. ФІФА проводить важливий та суперечливий ціновий експеримент, який може змінити гру. Тим часом дуже незвичайний Чемпіонат світу може лише трохи змінити межі нашого нового світового безладу. Це радше надія, ніж очікування, але це відчуття, знайоме будь-якому англійському чи шотландському футбольному вболівальнику.

Авторське право на зображення: IMAGN IMAGES/Reuters Connect