Мохаммад Ахмад, 17-річний хлопець із Нью-Джерсі, зареєструвався в клубі Smile Direct у жовтні, лише через кілька тижнів після того, як фірма з вирівнювання зубів оголосила про банкрутство.

За його словами, його спокусила велика знижка на невидимі брекети компанії та запевнив, що фінансова проблема не вплине на роботу.

Але Мохаммад так і не отримав прозорі пластикові елайнери, які йому обіцяли після закриття компанії в грудні, залишивши його та тисячі клієнтів, як він, у біді.

«По суті, мене обманули», — сказав Мохаммад, який все ще сподівається отримати відшкодування в розмірі 1000 доларів (788 фунтів стерлінгів) із грошей, які він заробляє як репетитор.

Це був ганебний кінець бізнесу в штаті Теннессі, ринкова вартість якого колись перевищувала 8 мільярдів доларів і який обіцяв зруйнувати традиційну стоматологію за допомогою дешевшої дистанційної допомоги.

Концепція переконала понад два мільйони клієнтів. Щодо Мохаммада, який уже мав брекети, він просто хотів усунути деякий легкий зсув, який стався після того, як він не вдягнув фіксатор відповідно до вказівок.

Але майже від самого початку Smile Direct Club захищався від критиків, які висловлювали занепокоєння щодо його практики.

Вона була втягнута в судові баталії з бізнес-групами, які представляють традиційних стоматологів і ортодонтів, які стверджували, що її дистанційне лікування, яке часто надається після того, як клієнти надсилають поштою відбитки своїх ротових порожнин, які вони взяли вдома, надає неналежний догляд і звинувачує фірму в введенні в оману клієнтів.

Відомі інвестори, такі як Hindenburg Research, який відомий тим, що робить ставки проти компаній, також висловили занепокоєння, звинувативши Smile Direct Club у «зрізанні кутів» і попередивши, що це «перетвориться на приклад того, чому це погано». ідея інвестувати в компанію, яка намагається поставити складний, небезпечний медичний процес на недорогу конвеєрну велику кількість».

Компанія заперечує звинувачення, висміюючи їх як «останні в потоці непідтверджених і оманливих спроб… перешкодити законній конкуренції».

Але компанія сприйняла загрозу своєму бізнесу серйозно, активно намагаючись скасувати інші негативні повідомлення.

Він погрожував судовим позовом проти репортерів, науковців і змушував незадоволених клієнтів підписувати угоди про нерозголошення, щоб отримати відшкодування, доки державний позов не змусив припинити цю практику цього року.

Проблема врешті-решт наздогнала Smile Direct Club, сказав Майрон Гаймон, президент Американської асоціації ортодонтів.

“Ортодонтія виглядає простою, але це складна медична процедура, і її слід починати з особистого огляду та хороших діагностичних записів”, – сказав він.

Керівництво Smile Direct Club не відповіло на запит про коментарі.

У своїй заяві про банкрутство компанія пояснила своє падіння знайомими економічними лиходіями: пандемією та зростанням цін, які, за її словами, завдали шкоди її виробничим операціям, підвищили витрати та стиснули цільових клієнтів.

Він також посилався на винагороду в розмірі 63 мільйони доларів, яку суд зобов’язав виплатити своєму головному супернику та колишньому бізнес-партнеру Align Technology у суперечці щодо контракту.

Але Брендон Куйлард, аналітик компанії Jefferies, сказав, що тут існували глибші проблеми, зазначивши, що витрати на вирішення репутаційних проблем – не лише стосовно якості, а й обслуговування клієнтів – зашкодили її зростанню та змусили збиткову компанію також витрачати багато на рекламі.

«Неважко шукати в Google людей, які мали поганий досвід», — сказав він. «У міру розвитку бізнесу люди все більше дізнавалися про бренд, і це не завжди було позитивним досвідом».

Тріумфальне розміщення Smile Direct Club у 2019 році на Nasdaq, індексі фондового ринку США, після серії вибухового зростання продажів довело, що це був пік для компанії.

Він зібрав понад 1 мільярд доларів і ненадовго перетворив своїх молодих засновників на мільярдерів.

Але незабаром продажі почали падати, впавши з понад 750 мільйонів доларів у 2019 році до 470 мільйонів доларів минулого року. Реклама для залучення нових клієнтів поглинула більше половини доходів. Збитки наростали.

У вересні, коли компанія подала заяву про банкрутство, вона мала лише 5 мільйонів доларів готівкою та майже 900 мільйонів доларів боргу.

«Було цілком очевидно, що інтерес споживачів до бренду протягом деякого часу падав», — сказав Куйяр.

Пізніше інвестори звинуватили Smile Direct Club в упущенні важливої ​​інформації про своїх критиків під час продажу акцій у 2019 році, подавши до суду за порушення фінансового законодавства.

Але Санджула Джайн, головний науковий співробітник аналітичної та дослідницької компанії охорони здоров’я Trilliant Health, сказала, що крах Smile Direct Club також є нагадуванням про обмеження ринку дистанційного медичного обслуговування, поширеність якого, як виявила її команда, впала. майже в усіх регіонах з часів розпалу пандемії.

«Поведінка споживачів не змінюється так, як цього хочеться на ринку та у віртуальних постачальниках послуг», — сказала вона. «Чи це зміниться з часом, ще належить побачити».

Професор Пенсільванського університету Анна Векслер, яка вивчала медичні фірми, що працюють безпосередньо зі споживачами, сказала, що все ще бачить майбутнє в дистанційній або частково дистанційній ортодонтичній допомозі, зазначивши, що молоді покоління особливо розчаровані поточними можливостями охорони здоров’я та виглядом для більш зручних і доступних моделей.

Її дослідження 2020 року серед 470 клієнтів, які проходили дистанційну ортодонтию, показало, що приблизно 6% зрештою змушені були повернутися до традиційного лікаря для подальшого лікування.

Але більше 87% були задоволені своїм доглядом, готові прийняти недоліки за меншу ціну.

Дослідження попереджає, що використання Smile Direct Club угод про нерозголошення могло спотворити відповіді.

Але професор Векслер сказала, що вона все ще очікувала, що це та інші компанії, які продають таке лікування, приймуть її висновки.

Натомість Smile Direct Club погрожувала судовим позовом, звинувативши свою команду в неточному описі процесу та наклепі на бізнес.

«Я була шокована», — згадувала вона, зазначивши, що її команда була обережною, щоб не називати компанії за назвами.

Сутичка, про яку раніше не повідомлялося, закінчилася листом до редакції.

Професор Векслер сказала, що їй не шкода, що цей конкретний бізнес пропадає, враховуючи його досвід спроб змусити замовкнути своїх критиків.

«Можливо, якби вони не витрачали стільки грошей на юридичних консультантів, вони були б у кращому фінансовому стані», — сказала вона.