Корейські продукти догляду за шкірою або “K-beauty” дуже популярні в усьому світі.

Але оскільки експорт з Південної Кореї минулого року досяг 10,3 млрд доларів (7,7 млрд фунтів стерлінгів), косметичні компанії в інших країнах представили власні лінійки K-beauty, які не виготовлені в Кореї.

Чи має значення це розмиття визначення?

Продукти K-beauty вперше привернули міжнародну увагу в 2010-х роках, будучи частиною хвилі інших корейських експортних товарів, таких як K-pop та K-драми.

Режим догляду за шкірою K-beauty може бути дуже складним, включаючи до 10 різних кроків, кожен з яких вимагає окремого продукту. Це захопило уяву людей у ​​всьому світі, і продажі різко зросли.

Згідно з офіційними даними, річний експорт з Південної Кореї зріс з 650 мільйонів доларів у 2011 році до 4 мільярдів доларів у 2017 році, що в шість разів більше лише за шість років.

Визнаючи цей величезний стрибок попиту, у 2017 році було запущено косметичний бренд Seoul Ceuticals, названий на честь столиці Південної Кореї.

«Ми почали бачити це зростання інтересу до K-beauty і почали розробляти бренд догляду за шкірою, щоб задовольнити цей попит… коли ми дійсно побачили, як він з’являється в США», — каже директор з роздрібних відносин Seoul Ceuticals Енн Маджескі.

«Це було надзвичайно успішно. Ми очікуємо, що у 2025 році обсяг продажів перевищить 14 мільйонів доларів. Ми побачили глобальне визнання та попит на продукцію K-beauty. Ми почали продавати в Індії, Латинській Америці, Європі та Австралії».

Але Seoul Ceuticals не є корейською компанією. Вона базується в США, де також виробляє всю свою продукцію.

Компанія не стверджує, що є корейською, але заявляє, що виробляє «справжню, автентичну корейську косметику».

Це може здатися суперечливим, але компанія каже, що це не так, бо її інгредієнти постачаються з Південної Кореї.

«Я думаю, що ми були трохи більш чутливими до цього, коли тільки починали, тому що хотіли бути дуже прозорими, що продукція виробляється в США», — каже Маджескі.

«[Але] ми постачаємо наші інгредієнти в Кореї… ми хотіли мати можливість законно заявити, що ми є брендом K-beauty».

Але не всі з цим погодяться.

«Продукція повинна вироблятися корейським виробником», — каже Син Гу Кім, співзасновник косметичної фірми K-beauty Hwarangpoom.

Він керує бізнесом разом зі своєю дружиною Елізою Ахонпяа-Кі. Хоча вони базуються у Фінляндії, вся їхня команда, крім Еліси, є корейцями, і вся їхня продукція виробляється в Південній Кореї.

«Найважливіше, з чим ми обидва абсолютно згодні, це те, що бренд повинен розробляти свою концепцію, ідеї та продукти з корейської точки зору», — каже Гу Кім.

«Це може проявлятися в інгредієнтах, дизайні. Або культурних елементах, в основному в будь-чому, що чітко пов’язує бренди з Кореєю, або принаймні відображає корейський вплив».

Однак подружжя визнає, що визначення K-beauty залишається складним.

«Я думаю, що це дуже розпливчасте поняття, тому що на ринку ви знайдете багато брендів, створених корейцями, які живуть за кордоном», — каже Ахонпяа-К.

«А потім такі бренди, як Lancôme та Clinique, виробляють свою продукцію в Кореї та Японії, але це не робить ці бренди японськими та корейськими».

Наразі немає офіційного визначення K-beauty. І немає захищеного позначення походження, яке б його захищало, як у випадку з шампанським чи сиром Parmigiano Reggiano.

І немає жодних планів щодо її створення, за даними Асоціації індустрії K-beauty, єдиної торгової організації K-beauty, офіційно схваленої урядом Південної Кореї.

«Наразі ми більше зосереджені на просуванні та розширенні K-beauty», — каже голова організації Чанг Нам Чан.

«Хоча ця тенденція досить усталена в Азії, вона тільки починається в Європі та США, і ми не хочемо стримувати зростання, запроваджуючи на них будь-які санкції».

Однак асоціація має правила для своїх членів – це повинні бути компанії, зареєстровані в Південній Кореї, а їхня продукція має бути офіційно перевірена та схвалена Корейським управлінням з контролю за продуктами харчування та лікарськими засобами. Це схвалення необхідне для продажу в Південній Кореї.

«Якщо продукт розроблений таким чином, що відповідає клімату та навколишньому середовищу Кореї, і визнаний життєздатним продуктом на корейському ринку, то ми визнаємо його K-beauty», – каже Нам Чан.

Хваранпум погоджується з цим визначенням і отримав схвалення від KFDA. А Seoul Ceuticals також розпочала процес отримання схвалення KFDA, щоб представити свою продукцію корейським споживачам.

Оскільки експорт K-beauty з Південної Кореї у 2024 році на 20% вищий, ніж у 2023 році, у цьому секторі можна заробити багато грошей, незалежно від того, чи вирощується продукція всередині країни, чи ні.

Фактично, Південна Корея зараз є найбільшим експортером косметичної продукції після Франції та США.

Однак цей успіх породив підробників.

Марк Лі — генеральний директор MarqVision, американської компанії, яка допомагає виявляти підробки та вилучати їх з продажу.

«Для великого корейського бренду краси, який я не можу розкрити, ми нещодавно провели 29 тестових закупівель на основних американських торгових майданчиках», — каже він. «Двадцять шість з них були підробками. Тож це 90% рівень підробок».

А загалом у 2024 році Marqvision виявила підробленої продукції K-beauty на суму 280 мільйонів доларів лише на ринку США.

Велика кількість підробок дуже розчарувала шанувальницю K-beauty Грейсі Туліо. «Купівля K-beauty онлайн була справді страшним досвідом», — каже вона.

Це призвело до того, що лондонська компанія Tulio запустила PureSeoul у 2019 році, роздрібний бізнес K-beauty, який продає автентичні продукти безпосередньо від корейських виробників.

Вона каже, що запрошує клієнтів, які приходять до магазину з підозріло підробленими продуктами, перевірити їхню справжність.

«Навіть наші клієнти іноді можуть спокуситися нижчою ціною [на онлайн-підробки]. Для них так спокусливо просто спробувати та побачити, і в дев’яти випадках з десяти це несправжнє», – каже вона.