Довгі черги утворилися біля першої філії нового концептуального бренду McDonald’s CosMc’s, але чи витримає новий бренд у стилі ретро, ​​орієнтований на напої ?

Компанії швидкого харчування мріють про більше клієнтів, таких як 21-річний Корінн МакКенна.

«Я тут через інтриги, і я думаю, що імперія McDonald’s є чимось досить вражаючим», — сказала вона. «Я вперше почув про цей запуск у TikTok».

МакКенна, яка замовила терпкий, злегка солодкий ожиновий зелений чай із м’ятою, була серед першої навали клієнтів у першому CosMc’s, новому бренді, запущеному гігантом гамбургерів з надією подолати ринок фірмових страв кава та напої.

Жовто-фіолетовий дизайн CosMc покликаний пробудити ностальгію за минулим бренду та названий на честь дивного та незрозумілого талісмана компанії – одержимого чізбургерами апельсинового прибульця з шістьма предметами мистецтва, які з’являлися в рекламі McDonald’s, починаючи з 1980-ті роки.

Меню трохи оновлене. Сюди входять бутерброди на сніданок з невеликими підйомами (один із авокадо та томатилло разом з яйцем і ковбасою), десерти, такі як тістечка з начинкою, що нагадують пончики, під назвою McPops, і закуски, включаючи кренделі.

Однак у центрі уваги – довгий список напоїв, які включають різноманітні перестановки кофеїну, цукру та барвників, призначених для появи в Instagram. Вони мають такі назви, як Churro Frappe, S’Mores Cold Brew, Tumeric Spiced Latte та Tropical Spiceaide — солодкий лимонад із легким відтінком і червоними фруктами, що стрибають угорі.

До напоїв можна додавати різноманітні сиропи, ароматизатори, вітамінні шоти та бобу – ці жувальні, модні перлини тапіоки.

CosMc’s працює лише для автомобілів, і в п’ятницю – на другий день досить широко розрекламованого «м’якого» запуску – тут не зовсім подавали фаст-фуд. Покупці чекали в своїх автомобілях годину чи більше в упорядкованій черзі, яка звивалась через торговий центр уздовж жвавої дороги в передмісті Чикаго.

Новий бренд — це спроба мережі розширити свій бізнес напоїв і здобути перемогу над Starbucks. Експерти кажуть, що напої стали чимось запоздала думка, принаймні на ринку США, для найбільшої у світі компанії швидкого харчування.

«Макдональдс провів жахливу роботу з кавою в цілому, незважаючи на те, що продав її багато», — сказав Джеффрі Янг, засновник Allegra World Coffee Portal, дослідницької та консультаційної компанії. «Я не думаю, що воно коли-небудь справді віддане цьому».

Дороті Калба, старший дослідницький аналітик Euromonitor International, зазначила, що її бренд McCafe «ніколи не набирав популярності» в США, незважаючи на продаж восьми мільйонів чашок на день по всьому світу.

McDonald’s також змушений був рахуватися з власною репутацією.

«Впізнаваність бренду, пов’язаного з гамбургерами та картоплею фрі, була майже надто сильною в США, щоб споживачі могли подолати цю ідентичність», — сказала вона.

У п’ятницю у довгій черзі стояли Крістал Родрігез та її подруга Марія Хінохоса. Вони написали довгий список того, що хотіли спробувати: бутерброди на сніданок, грушевий напій зі смаком груші, деякі з цих McPops і багато іншого.

«Я фанат McDonald’s, і вся ретро-космічна тема — це круто», — сказав Родрігес. «Мені теж подобаються 1980-ті».

Подружжя вперше почуло про новий ресторан від колеги з Хінохоси, і вони вже проїхали близько години від свого району Чикаго, щоб вперше скуштувати його, перш ніж довго чекати.

На запитання, чи були вони достатньо дорослими, щоб пам’ятати 1980-ті, Хінойоса уточнив: «Ми справді діти 90-х. Але ми бачили багато речей про CosMc, усе це є в Інтернеті».

Ретро-брендування також допомогло залучити Стіва Ракеля, 54-річного чоловіка, який раніше працював у відділі маркетингу McDonald’s.

«Тут відбуваються цікаві речі», — сказав він, хоча й зізнався, що не мав жодного уявлення, що замовлятиме, коли врешті потрапить на початок черги.

П’ять машин попереду – і майже на початку черги – Ешлі Піт із сусіднього Джолієт сказала, що натрапила на бренд, коли шукала в Інтернеті десь неподалік, де подають смузі чи якийсь освіжаючий фруктовий напій.

«Сподіваюся, це добре, тому що я стояла в черзі близько години», — сказала вона, беручи телефон, щоб подивитися на меню CosMc. «Мабуть, поки ми розмовлятимемо, я повинен вирішити, що я збираюся замовити».

Наступного року мережа планує відкрити більше торгових точок у Техасі, але бос компанії намагався пом’якшити очікування.

“Ми говоримо про 10 магазинів, добре?” Про це заявив виконавчий директор McDonald’s Кріс Кемпчінскі під час брифінгу на початку цього тижня. — Не будемо надто захоплюватися.

Деякі експерти з маркетингу, з якими спілкувалося BBC, поставили під сумнів логіку винайдення цілого нового бренду для продажу кавових напоїв та інших солодких напоїв на замовлення.

Але для підсумків компанії привабливість цього конкретного ринку очевидна.

«Прибуток набагато вищий», — сказав Калба, дослідник.

Пряний лимонад і ожиновий чай коштують 4,89 доларів (3,90 фунтів стерлінгів) плюс податок з продажів, а Churro Frappe в меню коштує 5,79 доларів (4,61 фунтів стерлінгів).

Новий бренд із окремими локаціями — без ресторанів і прилавок — це один із способів відокремити складну роботу з налаштування окремих напоїв.

«У фаст-фуді все, особливо в проїзді, — це час виконання», — сказав Калба. «У багатьох [існуючих ресторанах McDonald’s] просто не вистачило б можливостей, щоб усе ще обслуговувати людей» з тією швидкістю, якої вимагає бізнес-модель.

«Їм від цього просто стає легше», — сказала вона.

Незалежно від того, чи має бренд витривалість, очевидно, що перші кілька днів користувалися шаленою популярністю серед відданих шанувальників мережі.

Одна пара, відлякана довгою чергою в Болінгбруку, почала від’їжджати, перш ніж водій висунувся у вікно й крикнув працівнику McDonald’s, який регулював рух.

“О котрій годині ви працюєте завтра?” вона запитала.

«Шоста ранку», — пролунала відповідь. «Але він досить рано зайнятий».

«У такому разі, — сказав водій, — як ви думаєте, варто приїхати сюди на годину раніше?»