Незалежно від того, чи вважаєте ви їх милими, потворними чи просто дивними, швидше за все, ви чули про пухнастих ляльок, які стали світовою сенсацією – Лабубу.

Ельфоподібна істота від китайського виробника іграшок Pop Mart, народжена монстром, тепер стала вірусною покупкою. І тут не бракує прихильників знаменитостей: Ріанни, Дуа Ліпи, Кім Кардашьян і Лізи з Blackpink. Звичайні люди так само одержимі – від Шанхаю до Лондона довгі черги, щоб забрати ляльку, потрапили в заголовки газет, іноді навіть доходячи до бійки.

«Ти відчуваєш таке досягнення, коли можеш досягти його серед такої жорсткої конкуренції», — каже віддана фанатка Фіона Чжан.

Захоплення світу Labubu майже втричі збільшило прибутки Pop Mart за минулий рік – і, за деякими словами, навіть підсилило китайську м’яку силу, яка постраждала від пандемії та напружених відносин із Заходом.

Отже, як ми сюди потрапили?

Що саме таке Labubu?

Це питання досі хвилює багатьох, і навіть ті, хто знають відповідь, не зовсім впевнені, що зможуть пояснити це захоплення.

Лабубу — це водночас і вигаданий персонаж, і бренд. Саме слово нічого не означає. Це ім’я персонажа серії іграшок «Монстри», створеної гонконгським художником Касінгом Лунгом.

Вінілові обличчя прикріплені до плюшевих корпусів і мають характерний вигляд – гострі вуха, великі очі та пустотлива усмішка, на якій видно рівно дев’ять зубів. Цікавий, але розділений Інтернет, здається, не може вирішити, чарівні вони чи дивні.

Згідно з офіційним веб-сайтом продавця, Labubu «доброзичливий і завжди хоче допомогти, але часто випадково досягає протилежного».

Ляльки Labubu з’являлися в кількох серіалах «Монстри», таких як «Big into Energy», «Have a Seat», «Exciting Macaron» і «Fall in Wild».

Бренд Labubu також має інших персонажів зі свого всесвіту, які надихнули створення власних популярних ляльок, таких як лідер племені Зімомо, її хлопець Тайкоко та її подруга Мококо.

Непідготовленому оку деякі з цих ляльок важко відрізнити одна від одної. Знавці знають, але слава Labubu, безумовно, зникла, інші екземпляри в родині також розлетілися з полиць.

Хто продає Labubu?

Основну частину продажів Pop Mart становили так звані сліпі ящики, де клієнти дізнавалися, що вони купили, лише коли відкривали пакунок, протягом кількох років, коли вони зв’язали з Kasing Lung права на Labubu.

Це було у 2019 році, майже через десять років після того, як підприємець Ван Нін відкрив у Пекіні Pop Mart як різноманітний магазин, подібний до магазину з продажу фунтів. Коли жалюзі стали успішними, Pop Mart запустив першу серію в 2016 році, продаючи ляльки Моллі – дитячі фігурки, створені художником з Гонконгу Кенні Вонгом.

Але саме продажі Labubu сприяли зростанню Pop Mart, і в грудні 2020 року він почав продавати акції на Гонконзькій фондовій біржі. За останній рік ці акції зросли більш ніж на 500%.

Pop Mart зараз став великим роздрібним продавцем. Вона керує більш ніж 2000 торговими автоматами, або «робошопами», по всьому світу. І тепер ви можете купити ляльок Labubu у магазинах, фізичних або віртуальних, у понад 30 країнах, від США та Великої Британії до Австралії та Сінгапуру, хоча багато з них нещодавно призупинили продажі через величезний попит. У 2024 році продажі за межами Китаю склали майже 40% від загального доходу.

На знак того, наскільки популярними стали Labubus, китайські служби охорони заявили цього тижня, що за останні дні вони вилучили понад 70 000 фальшивих ляльок.

Проте попит не зріс одразу. Насправді ельфійським монстрам знадобилося кілька років, щоб увійти в мейнстрім.

Як Labubu вийшов на міжнародний рівень?

До того, як світ відкрив Labubu, їх слава була обмежена Китаєм. За словами Ешлі Дударенок, засновника дослідницької фірми ChoZan, орієнтованої на Китай, вони почали ставати хітом саме тоді, коли країна вийшла з пандемії наприкінці 2022 року.

«Після пандемії багато людей у ​​Китаї відчували, що хочуть емоційно втекти… і Лабубу був дуже чарівним, але хаотичним персонажем», — каже вона. «Це втілення антиперфекціонізму».

Китайський Інтернет, який є величезним і конкурентоспроможним, породжує безліч вірусних тенденцій, які не мають глобального характеру. Але це вдалося, і його популярність швидко поширилася на сусідню Південно-Східну Азію.

Фіона, яка живе в Канаді, каже, що вперше почула про Labubu від філіппінських друзів у 2023 році. Саме тоді вона почала їх купувати – вона каже, що вважає їх милими, але їх зростаюча популярність є головною перевагою: «Чим популярнішим він стає, тим більше я хочу його.

«Мій чоловік не розуміє, чому я, людина за 30, буду так зосереджена на чомусь подібному, наприклад на тому, який колір вибрати».

Допомагає те, що це також доступно, додає вона. Хоча зростання попиту підштовхнуло ціни на ринку секонд-хенду, Фіона каже, що початкова ціна, яка коливалася від 25 канадських доларів (18 доларів; 14 фунтів стерлінгів) до 70 канадських доларів для більшості ляльок Лабубу, була «прийнятною» для більшості людей, яких вона знає.

«Це майже стільки, скільки коштував би аксесуар для сумки сьогодні, більшість людей могли б собі це дозволити», — каже вона.

Популярність Лабубу зросла в квітні 2024 року, коли суперзірка K-pop, народжена в Тайланді, Ліза почала публікувати в Instagram фотографії з різними ляльками Лабубу. Крім того, цього року інші світові знаменитості перетворили ляльок на міжнародне явище.

Співачка Ріанна була сфотографована з іграшкою Labubu, прикріпленою до сумки Louis Vuitton у лютому. У квітні інфлюенсер Кім Кардашьян поділилася своєю колекцією з 10 ляльок Лабубу в Instagram. А в травні колишній капітан збірної Англії з футболу сер Девід Бекхем також сфотографував в Instagram фотографію Лабубу, подаровану йому донькою.

Тепер ляльки здаються всюдисущими, їх регулярно помічають не лише в Інтернеті, а й на друзях, колегах чи перехожих.

Що стоїть за одержимістю Лабубу?

Простіше кажучи, ми не знаємо. Як і більшість вірусних трендів, привабливість Labubu важко пояснити – результат часу, смаку та випадковості, якою є Інтернет.

Пекін, звичайно, задоволений результатом. Державне інформаційне агентство Xinhua каже, що Labubu «показує привабливість китайської креативності, якості та культури зрозумілою для світу мовою», водночас даючи кожному можливість побачити «крутий Китай».

У Xinhua є й інші приклади, які показують, що «китайська культурна ІВ стає глобальною»: відеогра Black Myth: Wukong і хітовий анімаційний фільм Nezha.

Деякі аналітики, здається, здивовані тим, що китайські компанії – від виробників електромобілів і розробників ШІ до роздрібних торговців – настільки успішні, незважаючи на занепокоєння Заходу щодо амбіцій Пекіна.

«BYD, DeepSeek, усі ці компанії мають одну дуже цікаву спільну рису, включаючи Labubu», — сказав BBC News Кріс Перейра, засновник і виконавчий директор консалтингової фірми iMpact.

«Вони такі гарні, що нікого не хвилює, що вони з Китаю. Ви не можете їх ігнорувати».

Тим часом Labubu продовжує набирати кількість підписників у соціальних мережах, мільйони спостерігають, як нові власники розпаковують свою цінну покупку. Одне з найпопулярніших відео, опубліковане в грудні, показує цікавий персонал служби безпеки американського аеропорту, який юрмиться навколо невідкритої коробки Labubu мандрівника, щоб з’ясувати, яка лялька всередині.

Цей елемент несподіванки є великою частиною привабливості, каже Десмонд Тан, давній колекціонер, коли він ходить навколо магазину Pop Mart у Сінгапурі, енергійно струшуючи коробки, перш ніж вирішити, яку з них купити. Це звичайне явище в Pop Mart.

Дезмонд збирає персонажів-переслідувачів, спеціальні випуски з різноманітних серій іграшок Pop Mart, серед яких є Лабубу. Дезмонд каже, що в середньому він знаходить переслідувач в одній із кожних 10 коробок, які він купує. Він стверджує, що це хороший коефіцієнт страйків порівняно зі звичайними шансами: один на 100.

«Можливість змусити переслідувача трясти коробку, навчитися відчувати різницю…» приносить йому глибоке задоволення.

“Якщо я зможу отримати це лише за одну-дві спроби, я дуже щасливий!”