Starbucks наполегливо працює над поверненням клієнтів, обіцяючи швидше обслуговування та повернення до своїх кав’ярень, з керамічними кухлями та рукописними записками.

Але хоча продажі демонструють ознаки пожвавлення, компанія все ще бореться з багаторічною трудовою боротьбою, яка загрожує перешкодити її відновленню.

У четвер у деяких американських магазинах клієнтів, які забирають свій ранковий лате, можуть зустріти пікети, оскільки компанія зіткнеться з черговим страйком профспілкових бариста, які вимагають підвищення оплати праці та збільшення штату.

Страйк, який, як очікується, торкнеться магазинів щонайменше у 25 містах, є третім великим страйком, який вразив компанію в США з моменту створення профспілки Starbucks Workers United чотири роки тому.

Бариста та їхня профспілка кажуть, що нова політика відновлення лише збільшила їхнє робоче навантаження.

«Кожен день у цій компанії, станом на останній час, був дуже, дуже важким для роботи бариста», – сказала Мішель Айзен, речниця профспілки, яка стверджує, що представляє працівників понад 600 магазинів у США.

«Ви не повинні еволюціонувати до такої міри, щоб зводити своїх працівників нанівець», – сказала Айзен, яка пропрацювала бариста 15 років, перш ніж залишити Starbucks у травні цього року.

Starbucks заявляє, що не очікує, що страйк порушить роботу «переважної більшості» з понад 10 000 магазинів компанії в США.

Але акція, приурочена до Дня Червоного Кубка Starbucks, великої святкової розпродажної події, ризикує повернути небажану увагу до компанії у делікатний момент.

Останніми роками бренд зіткнувся з бойкотами споживачів, хвилею нових конкурентів та негативною реакцією клієнтів на високі ціни, а також із потрясіннями в керівних рядах.

Прихід минулого року нового головного виконавчого директора Браяна Нікола, ветерана успішних реорганізацій у Chipotle та Taco Bell, вселив надію, що він зможе зробити те саме для Starbucks. Інвестори призвели до зростання акцій мережі на 24%.

Він швидко розпочав зміни, що стало частиною його стратегії «Повернення до Starbucks». Він заборонив відвідувати туалети особам, які не є клієнтами, запровадив суворіший дрес-код для персоналу та знову запровадив зручні сидіння, що, за його словами, допоможе відновити привабливість мережі.

Водночас Starbucks окреслив плани інвестувати понад 500 мільйонів доларів у покращення кадрового забезпечення та навчання кав’ярень.

«Нарощування імпульсу»

Прогрес був повільним. Минулого місяця Starbucks повідомив про 1% зростання продажів у магазинах по всьому світу, відкритих щонайменше один рік – це перше квартальне зростання майже за два роки. Але в США продажі залишилися незмінними.

«Нам ще є над чим працювати, але ми набираємо обертів», – сказав Ніккол під час нещодавньої розмови з аналітиками.

Але нова стратегія супроводжувалася сотнями закриттів магазинів, тисячами звільнень та продажем 60% акцій китайського бізнесу, а трудова напруженість продовжує загострюватися.

Лідери профспілки Starbucks Workers United кажуть, що минулого року відносини покращилися, але переговори щодо контракту зайшли в глухий кут, коли Ніккол, який керував Chipotle, коли компанія зіткнулася зі скаргами на порушення трудових прав, очолив компанію минулого вересня.

Навіть після того, як у січні сторони домовилися залучити посередника, вони залишалися в розбіжностях щодо оплати праці, штату та сотень невирішених звинувачень у недобросовісній трудовій практиці.

Речник профспілки заявив, що Starbucks не пропонував підвищення заробітної плати в перший рік дії контракту, а потім на 2% у наступні роки, що, за його словами, не враховує інфляцію та вартість охорони здоров’я. Бариста переважною більшістю голосів відхилили пропозицію контракту у квітні.

Компанія, з іншого боку, звинувачує профспілку у застою переговорів. Вимоги профспілки щодо підвищення заробітної плати «суттєво вплинуть на роботу магазинів та враження клієнтів», – заявила минулого тижня Сара Келлі, головний партнер компанії.

«Коли вони будуть готові повернутися, ми будемо готові до переговорів», – заявила Джейсі Андерсон, речниця Starbucks.

«Будь-яка угода повинна відображати той факт, що Starbucks вже пропонує найкращу роботу в роздрібній торгівлі», – додала вона, вказуючи на низькі показники плинності кадрів, а також оплату праці та пільги, які, за словами компанії, складають середню погодинну заробітну плату в 30 доларів.

Тиск на бренд

Профспілкові кав’ярні становлять лише близько 5% усіх магазинів Starbucks, що безпосередньо належать корпорації в США, але профспілкові організатори кажуть, що за останні 12 місяців вони додали приблизно 100 нових магазинів.

За словами аналітиків, це продовження протистояння може становити як операційний, так і репутаційний ризик для фірми.

Бренд вже демонстрував ознаки тиску, сказав Лоренс Ньюелл, керуючий директор Brand Finance в Америці, консалтингової компанії, яка відстежує силу бренду. Starbucks опустився на 45-те місце в щорічному рейтингу за 2025 рік – найнижчий рівень з 2016 року – частково через зниження репутації серед клієнтів.

«Задоволені клієнти повинні походити від задоволених співробітників», – сказав Стефан Мейєр, професор бізнес-стратегії Колумбійської школи бізнесу. «Ви не можете робити це зверху вниз».

Цього тижня понад 80 демократів у Палаті представників і Сенаті надіслали листи Нікколу, звинувативши Starbucks у «розгромі профспілок» і закликавши компанію вести переговори добросовісно.

Джо Пайн, радник з питань менеджменту та співавтор книги «Економіка досвіду», сказав, що у Ніккола багато справ, але він «здивований», що дозволив цьому питанню залишатися невирішеним.

«Здається, це одне з перших, що вам потрібно зробити: вам потрібно залучити своїх людей», – сказав він.