В Азії обговорення їжі схоже на обговорення погоди – люди можуть говорити годинами.

Але коли BBC нещодавно відвідала одну з провідних подій у регіоні про їжу та напої, стало зрозуміло, що є деякі кухні, які залишають безмовними навіть гурманів.

«Британська кухня?» — запитує одна таїландка з розгубленою паузою. «Гм… Я не дуже впевнений, що це таке. Це ковбаса?»

Чоловік із Малайзії неподалік висловив свою думку з меншими ваганнями: «Це нудно! Безумовно, нічого особливого», – сміється він.

Це протверезні слова для британських експортерів, яким пообіцяли легкий доступ до нових прибуткових ринків після Brexit.

У 2021 році, наприклад, колишній міністр міжнародної торгівлі Ліз Трасс сказала британським виробникам продуктів харчування, що вони мають «золоту можливість» вивести британську їжу «на вершину глобального харчового меню».

Реальність така, що Велика Британія все ще значно відстає від своїх основних європейських партнерів як за продажами, так і за репутацією.

«Навчання людей — величезна робота», — каже Стівен Джонс, керуючий директор експортерів сиру Somerdale International.

Зі свого кіоску на виставці харчових продуктів і напоїв FHA в Сінгапурі він знайомить місцевих жителів із такими дивними сирами, як Стінкінг Бішоп, Дабл Глостер і Венслідейл.

«Французи, швейцарці, італійці — вони роблять це набагато довше, ніж ми. Ми прийшли досить пізно, щоб передати це повідомлення», – додає він.

Побачивши групи відвідувачів із Південно-Східної Азії, які вперше пробують – і їм подобається – Wensleydale, безумовно, викликають усмішку. Але маленький павільйон Великої Британії є карликом порівняно з приголомшливою експозицією Італії, яка вже не за горами.

Там ви знайдете шеф-кухарів, удостоєних зірки Мішлен, які демонструють кулінарні демонстрації, а переможниця італійського MasterChef спілкується з послом своєї країни. Для Італії, окрім того, що це добре для її економіки, продаж продовольства в Азію вже давно є актом дипломатії.

«Виконання такого роду речей є основною частиною роботи», — каже Данте Бранді, який з минулого року є послом Італії в Сінгапурі та Брунеї.

Розмовляючи з BBC під італійським триколором і логотипом Міністерства закордонних справ своєї країни, Бренді пояснює, як торговельні виставки є частиною урядового механізму.

«Це загальна робота того, що ми називаємо «Sistema Italia», — каже він. «Ця група установ, спрямована на просування нашої їжі, гастрономії та способу життя, які ми поширюємо через нашу дипломатичну та консульську мережу по всьому світу».

Однак очевидно, що такого успіху не досягти одразу. Наприклад, панеттоне тепер є різдвяним атрибутом у сінгапурських супермаркетах. Але жінка, яка спочатку представила святкове частування в Південно-Східній Азії, каже, що знадобилися «роки діяльності, дегустації та реклами», щоб врешті-решт потрапити на полиці тут.

«Їжа, очевидно, є ключовим експортним товаром для Італії, чим італійці дуже пишаються», — каже Джузеппіна Правато з Jupiter 57, магазину італійських делікатесів у Сінгапурі.

«У нас чудові стосунки з італійськими установами, але 20 років тому це була в основному лише я, яка привозила сотні шматочків панеттоне й буквально просто дарувала їх тому, хто хотів би це спробувати», — додає вона.

Прірва між Великобританією та, в даному випадку, Італією, не повинна бути несподіванкою. Значною мірою це довгострокова проблема, яка виникла ще до Brexit або нинішнього уряду Великобританії, і говорить про основні економічні пріоритети країни.

Минулого року Італія експортувала в усьому світі продуктів харчування та напоїв на суму понад 64,4 мільярда євро (55,4 мільярда фунтів стерлінгів; 69,1 мільярда доларів США), тоді як Великобританія продала на 24,4 мільярда фунтів стерлінгів (30,5 мільярда доларів США). Якщо ви подивитеся на ці цифри як частку валового внутрішнього продукту (ВВП), їжа та напої є в 30 разів ціннішими для італійської економіки, ніж для британської.

Більшість британських експортерів продуктів харчування, схоже, прагматично дивляться на своє становище на світовому ринку продуктів харчування. Багато хто стверджує, що проблема полягає в тому, що уряд робить недостатньо, щоб відповідати його риториці, коли йдеться про зміну ситуації.

Насправді делегація Великобританії в Сінгапурі повідомила BBC, що вони змогли бути присутніми лише тому, що заплатили з власної кишені.

«З 2019 року ми не отримували жодних державних грошей, щоб допомогти нам відвідувати такі шоу», — каже Карен Бестон з Асоціації експортерів продуктів харчування та напоїв.

«Це дуже ускладнює виділитися на тлі інших європейських груп або інших світових груп, які майже повністю фінансуються відповідними урядами», – додає вона.

Коли Бі-бі-сі повідомило про це уряду Великої Британії, Міністерство навколишнього середовища, продовольства та сільських справ (Defra) заявило: «Захист інтересів наших фермерів і виробників продуктів харчування є пріоритетом нашої торгової політики».

Defra також зазначила, що – хоча постачальники не отримують жодних прямих державних грошей, щоб допомогти їм відвідувати торговельні виставки – минулого року вона витратила 1,6 мільйона фунтів стерлінгів на заходи для стимулювання продажів британської їжі, такі як дегустації та можливості спілкування.

Зараз Сполучене Королівство експортує до Азії продуктів харчування та напоїв на суму 3,5 мільярда фунтів стерлінгів (4,4 мільярда доларів США), що на 18% більше з 2019 року. Британські міністри сказали б, що це є доказом статусу Британії як «незалежної торгової Нація» принесла користь підприємствам країни після виходу країни з Європейського Союзу.

Але за той самий період експорт Італії до Азії зріс на 36% до 6,1 млрд євро (5,2 млрд фунтів стерлінгів; 6,6 млрд доларів США).

«Безумовно важливо мати уряд, який підтримує нас», — каже посол Італії Бренді.

«Але головною перевагою, якою ми користуємося разом з іншими державами ЄС, є угоди про вільну торгівлю, які ми маємо з багатьма важливими азіатськими країнами», — додає він.

Тим не менш, після Brexit для британських виробників існує можливість — золота чи ні.

Більше 60 000 людей відвідали цьогорічну подію в Сінгапурі. За оцінками аналітиків, до початку наступного десятиліття жителі Азії витрачатимуть на їжу 8 трильйонів доларів на рік.

«Потенціал величезний, — говорить Джапніт Сінгх, операційний директор компанії Spire Research and Consulting у Сінгапурі.

«Кілька років тому тут було дуже багато місцевої їжі. Раніше я казав, що це ніколи не зміниться, але я помилявся. Ми спостерігаємо зміну звичок – люди хочуть їсти західну їжу і готові за це платити», – додає він.

За словами Сінгха, зростання доходів, збільшення подорожей і, що важливо, соціальні медіа допомогли зробити азійський смак дедалі більш авантюрним.

Гонитва за цим ринком є ​​центром торговельної стратегії уряду Великобританії після Brexit. Минулого року Великобританія підписала угоду про приєднання до Всеосяжної та прогресивної угоди про транстихоокеанське партнерство (CPTPP), яка є угодою про вільну торгівлю між 11 країнами.

Тоді прем’єр-міністр Великобританії Ріші Сунак назвав це демонстрацією «реальних економічних переваг наших свобод після Brexit».

Проте, згідно з власними оцінками уряду, угода збільшить розмір економіки Великобританії лише на 0,08% протягом десяти років. Крім того, вона вже мала угоди про вільну торгівлю з усіма країнами CPTPP, крім Малайзії та Брунею.

Хоча британські експортери харчових продуктів орієнтуються на такі регіони, як Азія, нинішня реальність полягає в тому, що ринок ЄС все ще в чотири рази більший.

Проблема в тому, що торгівля з європейськими країнами зараз дедалі більше насичена проблемами після Brexit. За однією з останніх оцінок додаткові бюрократичні витрати для експортерів минулого року становили 58 мільйонів фунтів стерлінгів.

«Завдяки всім новим правилам нам насправді легше продавати в Китай, ніж у Францію, — це божевілля», — каже Джонс із Somerdale International.

Уряд Великобританії наполягає, що розглядає довгострокову картину. Минулого року міністр міжнародної торгівлі Кемі Баденок сказав BBC, що ці нові ринки не «замінять торгівлю ЄС», а скоріше, що вони є «додатком» до неї.

«Ви б не купили невелику компанію й розраховували, що вона здійснить поставку в той же день — ми думаємо про потенціал», — додала вона.

Що стосується потенціалу, Джонс з Somerdale International погоджується: «Юніон Джек насправді має гідну репутацію за кордоном, коли йдеться про престиж і безпечність харчових продуктів, що особливо важливо в Китаї».

Скуштувавши його сир, скептично налаштований раніше тайський гравець відповів схвальним пальцем. Для Джонса все це є частиною навчального процесу — один фрагмент Венслідейла за раз.