Це були важкі кілька років для Nike.

Найбільший бренд спортивного одягу на планеті, названий на честь давньогрецької богині перемоги, останнім часом зазнає втрат. Втрачає продажі, клієнтів і поступається позиціям конкурентам.

Колись цей істеблішмент став руйнівником ринку, і зараз він перебуває в процесі реалізації складного плану реорганізації, спрямованого на збереження домінування на ринку.

Останні фінансові результати Nike свідчать про те, що стратегія реорганізації, запропонована ветераном компанії Елліоттом Гіллом, якого два роки тому вмовили вийти з пенсії, щоб очолити фірму, працює, але темпи змін радше марафонські, ніж спринтові.

Однак його відновлення було загальмовано втратою футбольної зірки Кіліана Мбаппе, який минулого тижня завершив свою 20-річну співпрацю з брендом, щоб приєднатися до швидкозростаючого швейцарського конкурента On.

Відхід нападника мадридського “Реала” ставить питання про те, чи зможе Nike залишатися головним логотипом не лише для елітних спортсменів, а й для вболівальників, які його обожнюють.

Щоб було зрозуміло, Nike все ще є мегабрендом, популярним у всьому світі. Але помилки призвели до того, що вартість його акцій на фондовому ринку знизилася на сотні мільярдів доларів, оскільки ціна його акцій впала на 75% за п’ять років.

Минулого місяця Nike було виключено з фондового індексу S&P 100, одного з найбільших американських виробників блакитних фішок.

То що ж пішло не так? І чи зможе Гілл все виправити?

Метт Павелл, досвідчений аналітик і радник у сфері спортивної роздрібної торгівлі, вважає, що Nike зробила «кілька стратегічних помилок», які важко виправити, зокрема розірвала зв’язки з роздрібними торговцями, щоб продавати продукцію лише безпосередньо клієнтам онлайн, і випустила товари обмеженими тиражами.

«Чим ширше доступним ставало це взуття, тим менше людей ним цікавилося», — каже Павелл.

Інші самозавдані рани, на його думку, включають витрачання коштів на дослідження та розробки на цифрові операції, а не на нові продукти.

«Вони справді зупинили свої інновації в продукті. Хтось жартома сказав, що вони намагаються перетворити Nike на eBay».

Цей жартівливий висміювання був адресований Джону Донах’ю, колишньому керівнику eBay, який стояв за перехід Nike до онлайн-продажів безпосередньо споживачам, перш ніж він поступився місцем Гіллу.

Чотири роки роботи Донах’ю в Nike збіглися з падінням ціни акцій компанії.

За час його перебування на посаді продажі спочатку зросли через пандемічні обмеження, які сприяли розвитку онлайн-шопінгу, але подальший тиск на вартість життя стримав витрати клієнтів.

Оскільки попит за кордоном на ключових ринках, таких як Китай, знизився, Nike оголосила про скорочення витрат та звільнення працівників.

Його цифровий акцент дозволив новому взуттю, яке очолювало тренди, злетіти на п’яти. Місце на полицях магазинів, яке раніше займав Nike, було замінено такими брендами, як On та Hoka.

Це було суворим попередженням для компанії, яка пишалася інноваціями та будувала себе на них.

Nike була фірмою, яка підписала угоду з новачком на ім’я Майкл Джордан у середині 1980-х років, коли компанія не була основним гравцем у баскетболі та все ще була відома переважно своїми кросівками для бігу.

Азартна гра – витрачання всього баскетбольного бюджету на Джордана ще до того, як він почав виступати в НБА – зробила Nike тим, ким вона є сьогодні.

Компанія створила навколо нього бренд взуття — Air Jordan. Червоно-чорні кольори порушували правила НБА, але Nike використала це як маркетинговий хід і сплатила штрафи.

У наступні роки Nike співпрацювала з такими талановитими людьми, як Тайгер Вудс, Серена Вільямс та Кріштіану Роналду, які всі носили логотип Swoosh на шляху до слави в гольфі, тенісі та футболі.

Хоча бренд зберігає партнерські відносини з Джорданом, який давно завершив кар’єру, а також Вільямом та Роналду, Вудс припинив співпрацю у 2024 році.

«[Я] не кажу, що те, що вони зробили, було не чудово, але це було в минулому», — сказав Тім Дерденджер, науковець з маркетингу та стратегії. «Це не майбутнє і не сьогодення, і саме це рухає продажі одягу сьогодні».

У книгах Nike досі згадуються найкращі спортсмени, від Рорі МакІлорі до Вінісіуса Джуніора.

Однак тепер вона втратила свою найбільшу футбольну зірку Мбаппе, який був у Nike з дев’яти років, разом із переможцем чемпіонату світу Ламіном Ямалем.

Ямал припустив, що перехід до Adidas дав йому шанс виділитися з-поміж зіркового складу Nike, тоді як Мбаппе сказав, що Он побачить його «в оточенні новаторів, які мріють про те саме, що й я».

Це був прощальний випад з Nike?

Дерденджер припускає, що крок Мбаппе був схожий на рішення Джордана десятиліттями раніше обрати Nike замість Converse та Adidas через можливість для спортсмена стати синонімом одного бренду.

«У спортсменів є его, і це его хоче, щоб вони були частиною чогось великого, і щоб саме вони допомагали рухати ці зміни, це зростання».

Nike вниз, але не вилітає

Незважаючи на всю «пеку та змрок», Nike залишиться номером один, за словами Пауелла — мільйони людей у ​​всьому світі, включаючи молодь, залишаються вірними, — але його помилки підірвали його домінування.

«Чи стане Nike тією горилою, якою вона була колись? Я так не думаю. Чи зможе бренд повернутися до зростання та прибутковості? Так», – каже Пауелл.

«Коли ви зупиняєте інновації, ви не вмикаєте їх знову, і вони одразу ж повертаються на повну швидкість», – додає він.

Павелл вважає, що план Nike щодо реорганізації під назвою «Спортивний наступ» почне показувати позитивні ознаки наступного року.

Гілл сказав, що Nike «потрібно ще попрацювати» над своїм спортивним одягом, брендом Jordan та в Китаї, оскільки компанія оголосила про квартальний дохід у розмірі 11 мільярдів доларів, що нижче очікувань аналітиків.

Компанія заявила, що очікує зниження доходів на «значні однозначні числа» у наступному фінансовому році, додавши, що планує заощадити 2,5 млрд доларів до 2031 року, частина чого призведе до втрати робочих місць.

Минулого року компанія запустила спін-офф кампанію до свого культового слогана «Просто зроби це», спрямовану на молодше покоління, з фразою «Навіщо це робити?».

Молоді люди та майбутні спортивні зірки можуть запитати себе: чому саме Nike?