Рішення Jaguar Land Rover скоротити 4000 робочих місць з’явилося після того, як автовиробник пройшов дуже складний шлях.

Компанія зазнала падіння продажів на всіх своїх основних ринках і має справу з наслідками руйнівної кібератаки, яка паралізувала виробництво минулого року.

Водночас компанія інвестувала мільярди, щоб переосмислити себе для електричного майбутнього, в якому, ймовірно, зіткнеться з жорсткою конкуренцією з боку агресивно зростаючих китайських брендів.

Керівники вирішили, що потрібна серйозна перебудова.

Однією з головних проблем JLR є Китай. Не так давно його вважали країною можливостей для західних автовиробників, де швидкозростаючий середній клас, здавалося, мав невичерпний апетит до елітних автомобілів з іноземними марками.

JLR, разом з іншими європейськими брендами, такими як BMW, Audi та Mercedes Benz, були надто охочі задовольнити цей попит у той час, коли європейський ринок був надзвичайно переповнений, а можливості для зростання було важко знайти.

Сьогодні все зовсім інакше. За останнє десятиліття спостерігалося швидке зростання серед вітчизняних китайських виробників автомобілів, яких твердо підтримував їхній уряд, що прагнув зробити країну провідним гравцем у сфері електромобілів.

Це створило середовище жорсткої конкуренції, в якому місцеві виробники швидко підняли планку в технологіях та швидкості розробки.

Це, у поєднанні зі сповільненням темпів зростання китайської економіки та загальним скороченням продажів, зробило Китай набагато складнішим ринком для європейських брендів.

Продажі JLR у Китаї впали з рекордних 146 000 автомобілів у 2017 році до лише 62 400 у минулому фінансовому році. Водночас конкуренція та новий податок на автомобілі класу люкс вдарили по рентабельності продажів.

Все це призвело до різкого падіння доходів у регіоні. JLR не єдина компанія в цій ситуації; наприклад, Volkswagen Group також зазнала падіння своїх прибутків у Китаї – що стало важливим фактором у її рішенні скоротити 100 000 робочих місць до кінця десятиліття.

Стан китайського ринку мав ще один наслідок для європейських автовиробників, зокрема JLR. Зіткнувшись із жорсткою конкуренцією вдома, китайські автовиробники, такі як BYD та Chery, демонструють свою силу за кордоном.

Вони швидко завойовують частку ринку у Великій Британії та Європі – а Chery Jaecoo 7, який називають «Temu Range Rover», став третім найпопулярнішим автомобілем у цій країні за перше півріччя.

Аналітики кажуть, що традиційні бренди зіткнуться з важкими труднощами, щоб конкурувати з новими конкурентами, які можуть продавати автомобілі дешевше та швидше їх розробляти.

США також є важливим ринком для JLR. За рік до кінця березня 2025 року там було продано понад 120 000 автомобілів. Наступного року цей показник знизився до трохи менше 100 000.

Частково це можна пояснити впливом кібератаки, яка серйозно порушила виробництво наприкінці 2025 року. Вона вплинула на JLR у всьому світі та коштувала компанії 1,9 млрд фунтів стерлінгів.

Але продажі та прибутки також постраждали від запровадження імпортних тарифів США та подальшої невизначеності щодо рівня цих тарифів. Як зазначає автомобільний аналітик Маттіас Шмідт, компанія «зазнає лобового удару щоразу, коли Land Rover сходить з корабля на територію США».

JLR зараз планує партнерство зі Stellantis для виробництва нових автомобілів з маркою Defender у США. Ці автомобілі, які будуть розроблені спеціально для ринку США, не підлягатимуть оподаткуванню.

Також існують витрати на енергоносії, які впливають на JLR та її конкурентів. Автовиробники та їхні постачальники – це промислові підприємства, які використовують велику кількість енергії, а ціни у Великій Британії є одними з найвищих у Європі.

За словами професора Девіда Бейлі з Бірмінгемської бізнес-школи, «електроенергія є фундаментальним фактором сучасного промислового виробництва».

«Якщо виробництво автомобіля у Великій Британії структурно дорожче, оскільки енергія, необхідна для його виробництва, значно дорожча, то Британія фактично запроваджує податок на конкурентоспроможність для власної промисловості».

Усі ці виклики виникли в той час, коли JLR вкладає кошти в розробку нового покоління електромобілів. Перші плоди програми вартістю 15 мільярдів фунтів стерлінгів стали очевидними минулого тижня, коли відбулася офіційна презентація першого електричного Range Rover.

Це було відносно беззаперечно, але поки що перезапуск Jaguar як повністю електричного бренду був зовсім не таким. Наприкінці 2024 року компанія одразу ж потрапила в саме серце культурних війн за допомогою поляризуючої рекламної кампанії, яку деякі вважали надмірно «пробудженою». Перший справжній автомобіль має з’явитися на публіці 6 жовтня, і це буде ключовим моментом для компанії.

Легко зрозуміти, чому головний виконавчий директор JLR Пі Джей Баладжі вважає необхідність вжити заходів для скорочення витрат та підвищення ефективності компанії. Це погана новина для працівників, оскільки тисячі робочих місць скорочуються, а примусові звільнення не виключаються.

Але мережа постачальників автовиробника також зазнає скорочення.

«JLR наполегливо прагне заощадити кошти», – сказав один з провідних постачальників BBC. «Але ці постачальники також стикаються з високими витратами на енергоносії та високими витратами на робочу силу… зараз існує величезне занепокоєння».