Найбільше замовлення, яке 17-річна Мікаела каже, що коли-небудь робила на Shein, було на суму 150 фунтів стерлінгів, коли вона купувала “16 плюс товарів”.

Як і мільйони інших, вона велика прихильниця надшвидкого модного гіганта, головним чином через його доступність.

Їй також подобається, як інфлюенсери на YouTube, за якими вона спостерігає, пропонують Шеїну коди знижок, що змушує її «купувати більше».

За останнє десятиліття Shein пройшов шлях від маловідомого бренду серед літніх покупців до одного з найбільших роздрібних продавців швидкого одягу в усьому світі.

Китайська фірма, яка також продає величезний асортимент товарів для краси та дому, подвоїла свій прибуток до понад 2 мільярдів доларів (1,6 мільярда фунтів стерлінгів) минулого року, заробивши більше, ніж шведська модна група H&M і британські Primark і Next.

Сьогодні він доставляє клієнтам у 150 країнах світу.

Однак, оскільки компанія вивчає план розміщення своїх акцій на Лондонській фондовій біржі, її все ще переслідують суперечки щодо її впливу на навколишнє середовище та методів роботи, включаючи звинувачення в примусовій праці в її ланцюжку постачання.

Мікаела знає про негативну реакцію та особливо стурбована кількістю пластику, який Shein використовує у своїй упаковці.

Але вона вважає, що більшість модних брендів стикаються з подібною критикою, і що “не кожен може дозволити собі одяг високого класу”.

«Тож у глибині душі я відчуваю себе дуже погано, коли купую речі, але в той же час це зручно», — розповідає вона BBC.

Компанія Shein, яка вимовляється як “вона-ін”, була заснована в Китаї в 2008 році підприємцем Сю Янтянем і почала продавати весільні сукні онлайн.

Відтоді він перетворився на глобального гіганта, найвідомішого продажем модного одягу, переважно для клієнтів покоління Z.

Велика частина звернення? Ціна.

Середня вартість одягу бренду Shein становить лише 7,90 фунтів стерлінгів, і в будь-який момент на його онлайн-платформі продається до 600 000 одиниць одягу, перевершуючи таких конкурентів, як Zara або Boohoo.

Він також захопив таких конкурентів, як Missguided, тоді як Сюй Янгтянь, який рідко дає інтерв’ю, зараз вважається одним із найбагатших людей Китаю.

Справжній поворотний момент для бренду стався під час пандемії, коли онлайн-шопінг піднявся, а продажі Shein різко зросли, каже Луїза Дегліз-Фавр з аналітиків GlobalData.

Фірма також розумно використовувала соціальні медіа, залучаючи популярних впливових людей і студентів для просування свого одягу в TikTok і Instagram.

«Успіх бренду збігся з бумом використання TikTok у Європі та США», — каже Дегліз-Фавр. «Китайська соціальна медіа-платформа взяла значну участь у поширенні інформації про наддоступну пропозицію Shein».

Він залучив покупців, залучивши таких поп-зірок, як Рита Ора та Кеті Перрі, виступати на його віртуальних концертах, але він також приваблює величезну кількість органічного контенту, створеного користувачами.

Можливо, ви прокрутили повз так звані “перевізні” відео молодих жінок, які спустошують свої щойно надійшли пакунки та дають свої відверті відгуки про кроп-топи, сукні чи бьюті-блендери з сайту.

«Вони постійно повертаються, роблять покупки»

Бізнес-модель Shein схожа на Amazon, оскільки вона співпрацює з тисячами сторонніх постачальників – багато з них у Китаї, Бразилії та Туреччині – для виробництва свого одягу, а потім доставляє його з гігантських централізованих складів.

Це також пришвидшило модель «випробувай і повтори», яку прославили інші гіганти швидкої моди, зокрема H&M і власник Zara Inditex.

Це означає, що постачальники Shein виробляють невеликі кількості, від 100 до 200 штук, а потім виробляють більше будь-якого стилю, який є хітом.

Бренд може виготовити новий товар лише за 25 днів, на що іншим роздрібним продавцям знадобилися б місяці.

Він також використовує стратегії «ігрофікації», щоб підвищити залучення клієнтів до свого торгового додатку, яким користуються мільйони людей у ​​всьому світі.

Користувачі отримують бали та знижки за щоденний вхід у систему, обмін покупками в соціальних мережах і рекомендацію друзів.

«Це заохочує користувачів повторювати таку поведінку, щоб отримати більше винагород, і, як наслідок, вони продовжують повертатися, взаємодіяти з додатком і робити покупки», — каже Вільма Тодрі, доцент бізнес-школи Goizueta Університету Еморі в США.

Але важко було позбутися критики, з якою Shein зіткнувся щодо методів роботи.

І ці занепокоєння знову в центрі уваги, оскільки китайська фірма розглядає можливість розміщення своїх акцій у Лондоні в рамках публічного розміщення, яке може оцінити їх у 50 мільярдів доларів.

Існує занепокоєння щодо впливу на навколишнє середовище масового виробництва недорогого одягу та відходів, які воно створює.

Минулого року група законодавців США також закликала розпочати розслідування проти Шеїна через те, що уйгурська примусова праця в Китаї використовується для виготовлення одягу, який продається.

«У нас нульова толерантність до примусової праці», — сказав тоді Шейн BBC.

Фірма пообіцяла розслідувати такі проблеми та стверджує, що суворо дотримується кодексу поведінки, який повинні підписувати всі її постачальники.

Компанія також запустила платформу для перепродажу для покупців у США та Франції, щоб підвищити свою екологічність, водночас кажучи, що виробництво одягу невеликими партіями означає, що дуже мало матеріалів йде у відходи.

Але дехто каже, що цього недостатньо.

21-річна студентка Джесс Ґевін звичайно ходила по магазинах у Shein, оскільки під час пандемії у неї виникла помилка, коли покупки одягу в Інтернеті були цікавим способом провести час.

Їй сподобався сайт для топів і купальників, і їй сподобалися низькі ціни. Але етичні проблеми почали її турбувати, і тепер вона взагалі не збирається там робити покупки, а вибирає сайти секонд-хенду Vinted і Depop.

«Звичайно, я думаю, що в молодості ти менш дбаєш про ці речі. Але я вважаю, що тепер ми більше усвідомлюємо проблеми та почуваємося більш відповідальними», — каже вона BBC.

Згідно з повідомленнями, Shein спочатку хотів розмістити свої акції в США, але інвестори були обережні.

Він зіткнувся з подібною проблемою у Великій Британії, дехто каже, що занепокоєння щодо екологічних, соціальних стандартів і стандартів управління може відштовхнути інвесторів.

Інші кажуть, що такий великий лістинг у Лондоні може бути дуже корисним. Це може привернути більше уваги до діяльності компанії та дати поштовх для економіки Великобританії, особливо враховуючи, що Лондонська фондова біржа намагається залучити компанії, що швидко розвиваються.

Мікаела напевно вітає ідею гіганта швидкої моди зробити Великобританію своїм фінансовим центром.

«Я вважаю, що це добре, доки вони демонструють, що докладають зусиль, щоб покращити свою екологічну та робочу практику».