Ендрю Баклі, який сам себе називає “типовим мокко”, нещодавно відмовився від звички Starbucks, переживаючи після того, як останнє підвищення цін фірми призвело до того, що вартість його напою перевищила 6 доларів.

50-річний хлопець, який працює у відділі продажів техніки в Айдахо, був лояльним клієнтом протягом десятиліть, цінуючи свій майже щоденний венті-мокко як маленьку розкіш, яка дозволяє йому розім’яти ноги протягом робочого дня.

Але останнє підвищення ціни компанії перетнуло межу.

«Це була та капля, яка зламала спину верблюду щодо мого відчуття інфляції загалом. Це як «Ось усе. Я більше не можу так», — каже Баклі, який звернувся до служби підтримки клієнтів із скаргами, перш ніж відправитися до соціальних мереж, щоб висловитися.

«Я щойно втратив це», — сказав він. — Я теж не планую повертатися.

Рішення було ознакою більших проблем, які назрівають у Starbucks, яка наражає новий опір з боку втомлених від інфляції клієнтів саме тоді, коли боротьба за об’єднання в профспілки та протести проти компанії, представленої як спосіб протистояти війні Ізраїлю в Газі, викликають заклики до бойкоту і заплямувати бренд.

Продажі компанії впали на 1,8% у всьому світі на початку 2024 року.

У США — найбільшому та найважливішому ринку компанії — продажі в магазинах, відкритих щонайменше за рік, впали на 3% — це найбільше падіння за роки поза пандемією та Великою рецесією.

Серед тих, хто стрибнув з корабля, були деякі з найбільш відданих клієнтів фірми – учасники програми винагород, чия активна кількість відзначила рідкісне падіння на 4% порівняно з попереднім кварталом.

Колишній завсідник Девід Вайт каже, що останніми місяцями він припинив майже всі свої покупки в Starbucks, часом відмовляючись від замовлень посередині покупки, наляканий сумою в кошику.

Він каже, що його обурення підвищенням цін посилили інші рішення компанії, в тому числі репресії проти працівників, які прагнуть об’єднатися в профспілки.

«Вони надто наповнилися собою», — каже 65-річний житель Вісконсіна. «Вони намагаються надто сильно тиснути на своїх повсякденних клієнтів і отримувати прибуток через своїх працівників і ціни».

Для Ендрю Баклі рішення піти з фірми було пов’язане з цінами, але він зазначає, що різноманітний шум навколо фірми щодо політичних питань залишив неприємний присмак у його роті.

«Це кав’ярня. Тут подають каву», — каже він. «Я не хочу бачити їх у новинах».

Під час телефонної конференції для обговорення останніх результатів фірми виконавчий директор Starbucks Лаксман Нарасімхан сказав, що продажі були невтішними, посилаючись на більш обережних клієнтів, водночас визнаючи, що «остання дезінформація» вплинула на продажі, особливо на Близькому Сході.

Він захищав бренд і пообіцяв відновити бізнес із новими пунктами меню, такими як напої боба та яєчний сендвіч із песто, швидше обслуговування в магазинах і шквал акцій.

Головний фінансовий директор Рейчел Руджері заявила цього тижня, що компанія спостерігає ознаки відродження, зазначивши зростання кількості активних учасників, які отримують винагороду.

Фірма не має наміру відмовлятися від своїх планів розширення, але вона попередила інвесторів, що проблеми не зникнуть швидко.

«Ми віримо, що це займе деякий час», — сказала вона.

Боротьба фірми розпалила дискусію про те, чи є вони своєрідним попередженням про канарку у вугільній шахті про те, що безглузді споживчі витрати, які живлять найбільшу економіку світу в останні роки, можуть раптово втрачати силу.

Як і Starbucks, низка інших великих брендів швидкого харчування, включаючи McDonald’s, Wendy’s і Burger King, повідомили про зниження продажів, оголосивши про знижки, щоб спробувати відновити ентузіазм.

Але багато аналітиків вважають, що падіння продажів Starbucks говорить про компанію більше, ніж про економіку в цілому.

«Коли ви озираєтеся назад і бачите величину зміни… яка відбулася за такий короткий час, це зазвичай не вказує на те, що за своєю природою є макро або пов’язане з ціною», — каже Шерон. Закфія, голова відділу споживачів компанії з управління інвестиціями Вільяма Блера, який минулого місяця висловив занепокоєння в примітці для клієнтів, що бренд може втрачати свій блиск.

Компанія вже зазнала тиску через багаторічну боротьбу з профспілковими активістами, які висловлювали занепокоєння щодо оплати та умов праці, що суперечило прогресивній репутації фірми.

Потім наприкінці жовтня, після того, як Starbucks подав до суду на профспілку за публікацію в соціальних мережах, у якій висловлювалося «солідарність» з палестинцями, суперечка призвела до дебатів щодо війни Ізраїлю в Газі, викликавши глобальні заклики до бойкоту, які тривали життя їхня власність.

Starbucks — не єдиний американський бренд, який зіткнувся з негативною реакцією через цю проблему, і не є мішенню офіційного руху за бойкот, відчуження та санкції (BDS) — звинуватив дезінформацію щодо своїх поглядів після загальної заяви, яка засуджує насильство в регіон.

Останніми місяцями він також вибрав інший курс щодо профспілки – обидві сторони тепер випускають спільні прес-релізи, в яких заявляють про прогрес у переговорах щодо контракту.

Але згідно з аналізом Bank of America заклики до бойкоту набули популярності в соціальних мережах у січні та продовжують лунати.

Минулого місяця комік YouTube Денні Гонсалес вибачився перед своїми 6,5 мільйонами підписників за випадкову присутність чашки Starbucks у нещодавньому відео після негативної реакції.

Хоча керівники Starbucks залишалися відносно мовчазними щодо цієї теми під час обговорення продажів, як каже Закфія: «Ви б справді засунули голову в пісок, не подумавши, що це мало ефект».

Аналітик Bank of America Сара Сенатор каже, що спочатку вона скептично ставилася до того, що бойкот матиме серйозний вплив, але інші причини здавалися недостатніми, щоб пояснити таке раптове та серйозне падіння продажів, зауважуючи, що підвищення цін фірми не виділяється з своїх конкурентів».

Вона каже, що швидке відновлення може бути важким завданням, порівнюючи наслідки з кризою бренду, з якою зіткнувся Chipotle після того, як його магазини були визнані відповідальними за спалахи кишкової палички, на подолання яких знадобилися роки.

«Усе, що ви можете зробити, це спробувати приглушити звук або по суті подолати його за допомогою інших речей», — каже вона. «Це може бути лише питанням часу».

Нещодавнього сонячного полудня в Нью-Йорку, де щільність кафе Starbucks є однією з найвищих у світі, важко було оцінити стан бізнесу.

Деякі магазини здавалися порожніми, доки покупці, що кинулися за мобільним замовленням, не розбили спокій.

Навіть постійні споживачі алкоголю сказали, що бачать можливості для покращення.

Марія Соаре, 24-річна жителька міста з Вашингтона, округ Колумбія, все ще забирає напої від компанії три-чотири рази на тиждень, але її заступництво послабіло після пандемії, коли це стало причиною отримати з дому.

Вона каже, що нещодавнє підвищення цін «жалить» і радить компанії «змінити харчування».

Для друзів Вероніки та Марії Джорджіа відчуття компанії змінилося.

16-річна Вероніка каже, що більше не ходить так часто через поєднання кращих варіантів в інших місцях, стрибок цін і нещодавні протести трудових активістів.

«Це відкрило мені очі», — каже вона. «Це більше схоже на ланцюг».

І хоча Марія Джорджія залишається постійним клієнтом, 17-річна дівчина каже, що її сприйняття фірми змінилося.

«Раніше це було круто в середній школі. Тепер це просто зручно».