Заборона реклами вуличної моди, в якій з’являлися моделі, які виглядали «нездорово худими», змусила експертів галузі попередити про повернення до тенденції суперхудих.

Естетика, яка характеризується моделями з порожнистими обличчями та виступаючими кістками, була помічена в 1990-х і на початку 2000-х років, але в останні роки її відсунули вбік, щоб дати простір для позитивних рухів тіла, які охоплювали вигини.

Однак протягом останніх місяців Zara, Next і Marks & Spencer заборонили рекламу через моделі, які «здавалися нездорово худими». Рекламна служба повідомила BBC, що помітила «певне зростання» скарг на таку рекламу.

Управління стандартів реклами (ASA) повідомило, що у 2025 році воно отримувало п’ять або шість таких скарг на тиждень, але протягом двох тижнів після липневої заборони реклами M&S було понад 20.

У 2024 році вона отримала 61 скаргу на вагу моделей, але мала підстави для розслідування лише восьми.

Цифри невеликі, але це те, за чим уважно стежить спостерігач, а також припиняє незаконну рекламу препаратів для схуднення, що відпускаються лише за рецептом.

У рекомендаціях ASA зазначено, що рекламодавці повинні переконатися, що вони не подають зображення нездорового тіла як бажане.

Модель та активістка Чарлі Говард написала відкритий лист після того, як її модельне агентство відмовилося від неї через те, що вона «занадто велика», незважаючи на британський розмір від шести до восьми.

Через десять років вона каже: «Я думаю, що ми на порозі повернення героїнового шику».

Фраза героїновий шик використовувалася на початку 1990-х, коли деякі моделі були надзвичайно худими, блідими та мали темні кола під очима, що нагадували про вживання наркотиків.

Говард каже, що реклама на головних вулицях викликає таке ж занепокоєння, як і зображення, які поширюються в соціальних мережах, як і «натхнення».

У червні TikTok заблокував результати пошуку за “skinnytok” – хештегом, який, на думку критиків, спрямовує людей на контент, який “обожнює надзвичайну худорлявість”.

«Деякі жінки від природи худі, і це цілком нормально. Але навмисне наймання моделей, які виглядають хворими, викликає глибоке занепокоєння», — сказала вона.

У всіх своїх останніх постановах ASA не визнало жодну модель нездоровою. У випадку з Next він визнав, що на інших кадрах тієї ж моделі вона виглядала здоровою. Замість цього було сказано, що поза, стиль і ракурси камери зробили кожну з моделей у рекламі роздрібних продавців виглядати худішою.

M&S каже, що поза моделі була обрана, щоб відобразити впевненість і легкість, а не передати стрункість. Далі сказав, що модель, хоч і струнка, має «здорову та підтягнуту статуру».

Zara, яка минулого тижня заборонила дві реклами, заявила, що обидві моделі мали медичні довідки, які підтверджують їхнє здоров’я.

ASA повідомила, що тіні, пози та гладкі пучки були використані для того, щоб моделі виглядали худішими.

«Освітлення, безумовно, відіграє важливу роль — воно може підкреслити вилиці, ключиці та грудну клітку», — сказав Говард.

«Після руху бодіпозитиву в 2010-х роках мода, на жаль, неминуче може повернутися… і ми знаємо, наскільки це може бути шкідливо», — сказала вона.

«Недостатньо худий»

Для моделі та викладача йоги Шарлотти Холмс попит на худіших моделей не є чимось новим.

Протягом своєї 20-річної кар’єри вона помітила «короткий момент підвищеної інклюзивності», але їй все одно відмовляли в роботі через «недостатню худорбу».

«Рух бодіпозитиву підвищив обізнаність, але він не повністю змінив систему. Тепер здається, що ми повернулися з того місця, з якого почали», — каже вона.

36-річна дівчина була коронована «Міс Англія» в 2012 році та посіла четверте місце в «Наступній топ-моделі Великобританії та Ірландії» в 2010 році.

Вона вважає, що “ультратонкий” завжди залишався “мовчазним стандартом” для моделей.

«Термовий «героїновий шик» і тренди на зразок «skinnytok» показують, як швидко шкідливі ідеали можуть відновитися. Це не прогрес, це повторення», – каже вона.

«Багато жінок від природи дуже стрункі»

Модний журналіст і консультант Вікторія Мосс не вважає, що ми зіткнулися з «героїновим шиком», натомість пов’язує цю тенденцію зі збільшенням ін’єкцій для схуднення.

«Те, що зараз відбувається в ширшій культурі, полягає в тому, що худорлявість розглядається як імператив морального здоров’я, що спонукає захоплення ліками для схуднення GLP-1», — каже вона.

Мосс визнала, що багато знаменитостей, як-от Кім Кардашьян і Опра Вінфрі, помітно зменшилися на очах.

Але вона все ще вважає, що незвично бачити дуже струнких моделей у модних кампаніях High Street, кажучи, що це «скоріше подіумний феномен».

«Я вважаю, що в усіх цих випадках моделі були дуже молодими, тому, мабуть, було неймовірно засмучено, що вони потрапили в центр цієї забороненої реклами. Багато жінок від природи дуже стрункі, і кидати наклеп неправильно», — каже вона.

«Різноманітність тіла є ключовою»

Сімона Кону-Рае, стиліст і старший викладач комунікацій у сфері моди в Університеті мистецтв Central Saint Martins, Лондон, каже, що хоча важливо «розуміти, що людське тіло буває різних форм і розмірів», худорлявість не обов’язково повертається в моду, «вона просто ніколи не зникала».

«Бренди з головних вулиць використовують моделі для подіумів, щоб покращити свої колекції», — вважає вона.

«High Street каже: «Дивіться, ми маємо ту саму модель, що й ваш улюблений бренд класу люкс, і наші продукти виглядають так само добре за незначну ціну», — додає вона.

Кону-Рей каже, що проблема не в тому, що моделі нездорові, а в тому, що це «не є нормою для багатьох людей, і спроба досягти такого типу фігури може бути шкідливою».

«Демонстрація більшої різноманітності тіла — це ключ до того, щоб показати людям, що вони можуть бути модними та стильними, не змінюючи себе», — каже вона.

«Повернення силуетів 90-х»

Персональний стиліст Керен Бомонт каже, що причиною цього може бути повернення моди дев’яностих, як-от джинси з ультранизькою посадкою та сліптопи на ремінцях.

«З цими новими тенденціями в силуетах ми бачимо оголені стегна та груди, і відповідно до оригінальних зображень цих силуетів, вони демонструються на дуже-дуже худих моделях», — каже вона.

«Я сподіваюся, що нещодавні зображення від Next, M&S і Zara стануть нагадуванням брендам про необхідність зберігати різноманітність моделей, які ми бачили в останні роки, і не повертатися до застарілих стандартів».

Метт Вілсон з ASA каже, що проблема підкреслила відповідальність брендів і «продуманість, яку вони повинні проявляти».

«У суспільстві ми знаємо, що є проблема з розладами харчування, і ми повинні продовжувати забороняти рекламу, яка може завдати шкоди».

Якщо вас турбують проблеми, порушені в цій статті, допомога та підтримка доступні через лінію дій BBC.