Nike Air Jordan 1 у певному сенсі є культовим взуттям США. Це популярна лінія кросівок великого американського бренду, створена чотири десятиліття тому для легенди домашнього баскетболу Майкла Джордана.

Але хоча Nike продає більшу частину своєї продукції в США, майже все її взуття виготовляється в Азії – регіоні, на який націлений залп мит президента Дональда Трампа проти іноземних країн, які він звинувачує в «обкраданні» американців.

Акції Nike впали на 14% наступного дня після оголошення тарифів через побоювання щодо впливу, який вони можуть мати на ланцюжок постачання компанії.

Отже, що все це означатиме для ціни взуття Nike?

Це залежить від того, яку частину збільшення витрат Nike вирішить передати клієнтам, якщо такі є, і як довго, на їхню думку, тарифи діятимуть.

«Конкурентоздатна галузь»

Товари з В’єтнаму, Індонезії та Китаю стикаються з одними з найвищих податків на імпорт США – від 32% до 54%.

Залишається надія, що Трамп, можливо, захоче домовитися про зниження цих ставок. У п’ятницю він сказав, що мав «дуже продуктивну» розмову з лідером В’єтнаму, яка допомогла акціям Nike відновити позиції після різкого падіння у четвер.

Але більшість аналітиків вважають, що ціни фірми повинні піднятися.

За оцінками швейцарського банку UBS, ціни на товари з В’єтнаму, де компанія Nike виробляє половину свого взуття, зростуть на 10-12%.

Тим часом на Індонезію та Китай припадає майже весь баланс її виробництва взуття.

«Наша думка полягає в тому, що, враховуючи, наскільки великий список тарифів, галузь зрозуміє, що існує кілька способів пом’якшити вплив у середньостроковій перспективі, окрім підвищення цін», — сказав у примітці аналітик UBS Джей Соул.

Девід Шварц, старший аналітик фондового ринку Morningstar, погоджується, що зростання цін цілком імовірне, але каже, що будь-яке значне підвищення ціни призведе до зменшення попиту.

«Це дуже конкурентна галузь. Я припускаю, що Nike буде важко підвищити ціни більш ніж на 10-15%. Я не думаю, що це зможе компенсувати більшу частину тарифу», — каже він.

Багато інших західних брендів, таких як H&M, Adidas, Gap і Lululemon, зіткнуться з такою ж скрутою.

Nike вже зіткнулася зі слабким прибутком.

За останній фінансовий рік її продажі склали близько 51 мільярда доларів. Витрати на виробництво продукції, включаючи доставку, прибуток третіх сторін і складські збори, поглинули лише близько 55% доходу, що дало здорову маржу валового прибутку понад 40%.

Але цей прибуток зменшується, коли ви додаєте витрати на інші бізнес-операції. Третина його доходу, наприклад, споживається продажем та адміністративними витратами.

До того часу, коли ви враховуєте відсотки та податки, норма прибутку Nike скоротилася приблизно до 11%.

Це стосується всіх його продуктів, оскільки вони не розбивають витрати окремо для різних позицій.

Рахул Сі, який створив веб-сайт для огляду бігового взуття Sole Review, каже, що Nike може іншими способами підтримувати низькі роздрібні ціни.

Сі, який отримав освіту дизайнера взуття та працював у компаніях Nike і Vans в Індії, каже, що одним зі способів може бути зниження рівня технологій у взутті.

«Тож замість того, щоб використовувати високоефективну проміжну підошву з піноматеріалу та конструкції, дотримуйтеся литого під тиском EVA (етилен-вінілацетату)», — каже він.

Іншим варіантом було б замість того, щоб створювати новий дизайн кожні один-два роки, оновлювати цикл проектування кожні три-чотири роки.

Все може швидко змінитися

Сімеон Зігель, керуючий директор BMO Capital Markets, каже, що більшість компаній дивилися на оголошення в середу як на «все ще далеке від остаточного висновку».

«Я не думаю, що багато людей поки що вірять, що ці цифри висічені на камені», — каже він.

Теоретично Nike є настільки великим брендом, що він повинен мати можливість підвищувати ціни, не вдарячи по їхніх продажах, каже він, але додає: «Чи є у них це прямо зараз — це питання, а чи є вони у своїх продуктах, які пропонують?»

Ще до оголошення компанія Nike зіткнулася з падінням продажів, що обмежило її здатність підтримувати повну ціну на своє взуття.

Головний фінансовий директор Метью Френд також навів тарифи як приклад розвитку подій, які вплинули на довіру споживачів.

Nike значною мірою покладається на американських споживачів, і ринок складає приблизно 21,5 мільярда доларів США (16,4 мільярда фунтів стерлінгів) її продажів – майже все, що вона продає на своєму найбільшому ринку Північної Америки.

Настрої в США викликають «велике занепокоєння» для Nike, оскільки вони безпосередньо впливають на попит на її взуття, каже Шен Лу, професор вивчення моди та одягу в Делаверському університеті.

Але зрештою він каже, що фірма може бути змушена перекласти вартість зборів на споживачів.

«Наймовірніше, що Nike підвищить ціни, якщо тарифна війна триватиме. Бренди не зможуть погасити збільшення витрат на постачання на 30–50%».

Він додає: «Також матиме великий вплив те, як торгові партнери США реагуватимуть на взаємну тарифну політику».

Китай уже відповів власним тарифом на 34%.

Частково обґрунтуванням тарифної політики Трампа є те, що він хоче, щоб більше компаній виробляли свої товари в США.

Проте професор Лу не бачить, що Nike або інші компанії найближчим часом суттєво переформатують свій ланцюг поставок «через складність виробництва взуття».

Це включає час, необхідний для «розгляду довгого переліку факторів, вирішуючи, звідки закуповувати свою продукцію, — якість, вартість, швидкість виходу на ринок і різноманітні соціальні та екологічні ризики відповідності».

Метт Пауерс з Powers Advisory Group каже, що відсутність американських текстильних фабрик зробить «важким і дорогим [для Nike] повернення виробництва до США».

Пауерс додав: «Цей перехід, якщо його продовжити, займе роки та потребуватиме значних інвестицій».

Nike не відповіла на запит BBC щодо коментарів до цієї статті.

Ми також зв’язалися з 30 постачальниками в Азії, але ніхто не відповів.

Додатковий звіт Наталі Шерман у Нью-Йорку