Hello Kitty, мабуть, найулюбленіший витвір Японії, святкує своє 50-річчя.

Але в Sanrio, японської компанії, що стоїть за персонажем, не завжди було добре. Бізнес пройшов вражаючу подорож фінансових піків і падінь.

Hello Kitty займає друге місце за прибутковістю медіа-франшиз у світі після Pokémon і випереджає такі, як Міккі Маус і Зоряні війни.

Підкреслюючи її всесвітню популярність, британський король Чарльз привітав її з днем ​​народження під час державного візиту до Великобританії імператора та імператриці Японії в червні.

Останніми роками компанія Sanrio намагалася заробити гроші, оскільки інтерес до Hello Kitty зменшився.

Два попередні сплески продажів Sanrio, у 1999 та 2014 роках, були спричинені популярністю персонажа. Але ці стрибки попиту на продукцію фірми не були стійкими, каже Ясукі Йосіока з інвестиційної компанії SMBC Nikko.

«У минулому його продуктивність мала багато злетів і падінь, ніби він був на американських гірках», — каже Йосіока.

Потім, у 2020 році, Томокуні Цудзі успадкував роль боса Sanrio.

Він є онуком засновника фірми Шінтаро Цудзі, йому на той час був лише 31 рік, що робить його наймолодшим виконавчим директором японської компанії, зареєстрованої на біржі.

Потім його дід став головою Sanrio.

Під керівництвом молодшого Цудзі компанія Sanrio змінила маркетингову стратегію своєї стайні інших персонажів.

«Мова йде не про зниження популярності Hello Kitty, а про підвищення впізнаваності інших», — каже він.

Це призвело до того, що Hello Kitty втратила позицію найпопулярнішого персонажа Sanrio.

Згідно з опитуванням клієнтів, це місце тепер займає Сінаморол — блакитнооке біле цуценя з рожевими щічками, довгими вухами та хвостом, схожим на булочку з корицею.

Sanrio — це вже не просто милі персонажі.

Якщо Хеллоу Кітті є амбасадором милосердя Японії, то сердита червона панда, агресивна Рецуко або Агрецуко, передає розчарування звичайної працюючої жінки.

Персонаж, популярний серед покоління Z, вперше з’явився в мультсеріалі на японському телеканалі TBS, перш ніж він став світовим хітом на Netflix.

Ще один нетрадиційний персонаж — Ґудетама, або «ліниве яйце», який живе в депресії та викладає холодні фрази, що відображають темні реалії життя.

Окрім урізноманітнення своїх персонажів, Sanrio активізувала свій закордонний маркетинг і тепер більш суворо бореться з підробками.

«Зараз ми використовуємо штучний інтелект, щоб виявляти підроблені продукти та надсилати запити на видалення», — каже Цудзі.

Для його маркетингової стратегії співпраця з великими брендами, включаючи Starbucks, Crocs і бейсбольну команду LA Dodgers, була ключовою, додав він.

«На додаток до нашого власного просування, співпрацюючи зі світовими брендами, ми намагаємося, щоб наші персонажі були на ринку протягом року без значних перерв».

У суспільстві, яке так сильно наголошує на старшинстві, прізвище Цудзі мало вирішальне значення для його здатності внести серйозні зміни в Sanrio.

Майже чверть японських компаній, зареєстрованих на біржі, як-от виробники автомобілів Toyota і Suzuki та фірма Canon, що займається виробництвом камер, керуються членами родини, яка їх заснувала.

За словами професора Хокуто Дадзая з Нагойського університету комерції та бізнесу, причина в культурі.

У Японії, де проживає найстаріша безперервна монархія у світі, «сім’ї та сімейний бізнес дуже визнають», — каже він.

Стосунки «пан-слуга» з самурайського періоду перейшли у відносини між сім’ями-засновниками та їхніми працівниками, і «історично простолюдини ніколи не сварилися за найвищу посаду».

«Це також тому, що Японія має менший пул професійних керівників, з яких можна вибрати», — каже професор Дадзай.

«Спочатку шукати свого наступного боса всередині, включно з членами родини-засновника».

Тим не менш, «було б брехнею, якби я сказав, що інші менеджери та співробітники компанії не відмовлялися», — каже Цудзі.

Він також каже, що сварився зі своїм дідом щодо того, як керувати компанією.

«Але одного разу я зрозумів, що був зарозумілим, намагаючись переконати когось на 60 років старше», — каже він.

«Приблизно через рік мій дідусь сказав мені керувати компанією так, як я вважаю за потрібне — він залишить це мені».

Реконструкція бізнесу нового боса наразі приносить результати.

Через два роки після того, як молодший Цудзі став виконавчим директором, Sanrio знову стала прибутковою, що, як називає аналітик Йошіока, «відновилося у формі V».

Ціна її акцій зросла в десять разів з 2020 року, і тепер її фондова ринкова оцінка перевищує трильйон ієн (6,5 мільярда доларів США; 5 мільярдів фунтів стерлінгів).

Поза межами зали засідань і фондового ринку на початку цього року стався інтригуючий інцидент.

Хоча справжня особистість Hello Kitty відносно добре відома в Японії, деякі закордонні шанувальники були шоковані коментарями керівника Sanrio в липні.

Виступаючи на американському телебаченні, директор з розвитку роздрібної торгівлі Джилл Кох сказала глядачам, що «Хелло Кітті — не кішка», а насправді британська школярка.

Її коментарі викликали шквал публікацій у соціальних мережах, а шанувальники висловлювали свій шок і збентеження з приводу відкриття.

«Хеллоу Кітті — це Хеллоу Кітті, і вона може бути ким завгодно — вона може бути твоєю сестрою, твоєю матір’ю або іншим тобою, — каже Цудзі.

На питання, чи знає він хоч якесь уявлення, чому його дідусь вирішив не робити її японкою, Цудзі підсумовує: «Лондон — дивовижне місто, і йому заздрили багато японських дівчат, тож це може бути однією з причин, чому вони вирішили так вона з Лондона».

Можливо, це не остаточна відповідь, яку шукають її шанувальники, але врешті-решт Хелло Кітті було створено за 14 років до народження молодшої Цудзі. Через півстоліття з моменту її створення, цілком можливо, що історія походження улюбленого персонажа ще довгі роки залишатиметься оповитою таємницею.

Дізнайтеся більше в Business Daily на Всесвітній службі BBC. Ви можете прослухати ще раз на веб-сайті World Service або завантажити програму BBC Sounds.