Jaguar закликає людей «довіряти та стримуватися» щодо ребрендингу автовиробника.

Компанія, розпочавши найбільшу зміну за свою 102-річну історію, цього тижня випустила новий логотип і так звану «дражнилку в соціальних мережах» напередодні свого перезапуску як бренду, що випускає лише електрики, на початку грудня.

Тизерне відео викликало негативну реакцію, і багато критиків вказували на те, що в ньому не зображено реального автомобіля. Інші хвалили компанію за сміливість і струс.

У будь-якому випадку, ребрендинг привернув увагу людей, і Jaguar відтоді визнав, що не тільки очікував таких дебатів, але й хотів цього.

У 1960-х роках Jaguar випустив E-Type і XJ, які стали відомими одними з найбільш культових автомобілів усіх часів.

Тепер компанія намагається зробити те саме, оприлюднивши своє нове «бачення дизайну» в Маямі наступного місяця.

У 30-секундній рекламі в Інтернеті представлені моделі в екстравагантному яскравому вбранні, на яких зображено новий логотип компанії, написаний як JaGUar.

Ні машин, ні милих чоловіків у костюмах, ні великих котів.

“Ви продаєте автомобілі?” – така була відповідь на X від власника Ілона Маска, який також є босом фірми електромобілів Tesla.

“Це справді жарт?” додав один користувач, а інший припустив, що цей крок «вартуватиме робочих місць і завдасть реальної шкоди». Деякі казали: «Прокинувся, розорився».

Specsavers, відомий своєю гумористичною поведінкою в соціальних мережах, у відповідь створив макет власного логотипу, який виглядав так, ніби його створили в Microsoft Paint.

У той час як супермаркет Aldi долучився до гасла Jaguar «Не копіюй нічого»: «Ви звучите як наша команда юристів».

Серед гніву та сарказму Jaguar подвоїв своє рішення, відповівши на деякі дописи фразами на кшталт «Жити — значить розвиватися».

«Нам довелося порушити правила та зробити щось, що дозволило б нам пройти», — сказав BBC прес-секретар, припустивши, що все це є частиною плану.

Як сказав Мартін Брандл, колишній гонщик Формули-1, який став мовником: «Я не знаю, про що це все, але це геніально.

«У той момент, коли вони насправді не виробляють автомобілі, усі говорять про Jaguar».

«Можливо, Jaguar хотів такої відповіді»

Лі Ролстон є директором із розвитку глобального брендингового агентства Jones Knowles Ritchie і працював над ребрендингом таких популярних імен, як Burger King і RSPCA.

Він також брав участь у планах відмови від пончиків Dunkin’, щоб перейти «на першу основу з Америкою», враховуючи, що це був один із найбільших продавців кави в країні.

Він каже, що ребрендинги зазвичай відбуваються, коли компанія хоче «змінити» свою бізнес-стратегію, що й робить Jaguar, переходячи на електромобілі.

В «ідеальному світі» ребрендинг викликає галас і позитивну реакцію, додає Ролстон, але для досягнення цього потрібно «переконатись, що люди розуміють контекст».

«Ніколи не запускайте логотип просто так: коли люди бачать логотип, вони схильні суб’єктивно реагувати на нього. Завжди добре показувати якомога більше», — пояснює він.

«Якщо ви не хочете такої відповіді. Можливо, Jaguar справді хотів такої реакції», — міркує Ролстон.

У результаті стратегії ребрендингу Jaguar, спрямованої на те, щоб дражнити та оприлюднювати інформацію про свої плани, утворилася порожнеча, яку «заповнили думки», каже Ролстон.

«Вони вибрали дуже сміливий шлях — це той, яким береться дуже, дуже небагато брендів, оскільки це дуже ризиковано, але час покаже».

Не включати продукт в рекламу чи піднімати брови – це не новина – наприклад, горила, яка перемагає druto Філа Коллінза, не показувала жодного шоколаду Cadbury.

Кіт Уеллс, засновник і директор відділу стратегії брендів Brandwell, звертає увагу на рекламу Apple «думай по-іншому» в 1997 році, в якій замість демонстрації її комп’ютерів, натомість представлені такі люди, як Альберт Ейнштейн і Махатма Ганді.

Проте Уеллс має власний досвід негативної реакції на ребрендинг. Пам’ятаєте Consignia? (Читачам до 40 років можна пробачити ні).

У 2001 році він очолив консалтингову компанію Dragon Brands, яка придумала нову корпоративну назву для Post Office Group. Мета полягала в тому, щоб створити новий, сучасний зонтичний бренд для реструктуризованої організації, яка включала не лише Пошту, а й Royal Mail і Parcelforce.

Але створення Consignia призвело до негативної реакції з боку громадськості, головним чином через те, що люди неправильно витлумачили ребрендинг.

Деякі люди думали, що відділення пошти будуть перейменовані на Consignia, але це не так.

Тим не менш, негатив і нова команда керівництва зрештою призвели до того, що Consignia була закрита та перейменована на Royal Mail plc через 16 місяців.

Хоча Jaguar не змінює назви, Веллс каже, що бренд зробив «великий, сміливий крок», і люди повинні виявляти «повагу та час», щоб побачити, як все розвивається.

Ролстон сказав, що «логіка брендингу» передбачає, що компанії «схиляються» до свого поточного сприйняття громадськістю, але Jaguar, схоже, уникає цього.

«Усе, що вони випустили досі, не схоже на Jaguar. Питання в тому, якщо це не Jaguar, яким ви його знали, то що це?»

Jaguar стверджує, що його ребрендинг можна простежити до слів його засновника, сера Вільяма Лайонса, що «Jaguar має бути копією нічого».

«Щось потрібно змінити»

Але очевидно, як каже Ерін Бейкер, редакційний директор AutoTrafer, що автовиробник намагається позбутися іміджу «мудреця», що його автомобілі призначені лише для літніх білих чоловіків, які, можливо, часто відвідують гольф-клуби або носять одяг. хустки і курити сигари.

«Продажі terof падають роками», — сказала вона. «З брендом має щось кардинально змінитися».

Але Бейкер є прихильником реклами ребрендингу. «Я думаю, що це має справді викликати емоції, цікавість, спонукати людей ставити запитання», — каже вона.

Jaguar був найслабшою ланкою в групі Jaguar Land Rover (JLR), що належить Tata Motors, протягом майже десятиліття, а Range Rover і Defender мають найвищі прибутки компанії.

Бейкер вважає, що радикальний ребрендинг Jaguar є останньою спробою відродити його. Але що станеться, якщо він не окупиться?

«Я не знаю, що ще вони можуть зробити», — додає Бейкер. «Це дуже ризикований крок – переходити на електричний транспорт у 2026 році, коли продажі електромобілів у всьому світі серед приватних покупців значною мірою зупинилися.

«Але правда в тому, що… ніхто не знає, чи вдасться це чи ні».

Усі погоджуються, що Jaguar, ймовірно, не заперечуватиме щодо поточного шуму. Jaguar відповів деяким критикам, сказавши, що “незабаром ви побачите все по-нашому”. Тільки час покаже.