Тед Бейкер, який часто зустрічається на британських Хай-стріт з кінця 1980-х років, є останньою жертвою в битві зі звичайними магазинами.

Бренд, відомий своєю химерною рекламою та фірмовими квітковими принтами, давно став синонімом британської моди та спадщини.

Але в останні роки компанія зіткнулася з величезними труднощами, такими як жорстка конкуренція, перехід до онлайн-покупок і відхід її засновника Рея Келвіна.

Цього тижня компанія збирається закрити всі магазини, що залишилися, під загрозою понад 500 робочих місць у Великобританії.

«Це культовий бренд із фірмовим дизайном», — сказала BBC Діана Верле, експерт із роздрібної торгівлі та виконавчий директор Rendle Intelligence and Insights.

Протягом 36-річної історії бренду він був змушений конкурувати з іншими, вищими класами модного одягу High Street, такими як Reiss, Whistles, Mango та Massimo Dutti, «усі вони з’їдали його частку ринку. “, – зазначила вона.

За її словами, їй довелося відбиватися від конкуренції, стикаючись із величезними накладними витратами з приблизно 1000 співробітників у 46 магазинах, концесіях та онлайн-бізнесі.

Але це фатальна помилка? Неможливість розвиватися зі смаками споживачів.

«Занадто втомлений» для покупців

«За останні три десятиліття їхній фірмовий квітковий дизайн, хоч і був культовим, просто надто набрид поточним споживачам», — сказав Верле.

За словами Верле, «нестабільність і поганий медіа-профіль» бренду також посилилися через звинувачення в неправомірній поведінці проти його засновника, що ще більше вплинуло на продажі.

Засновник Рей Келвін залишив посаду виконавчого директора в березні 2019 року після звинувачень у неадекватній поведінці, які він заперечував.

Його наступник Ліндсі Пейдж і голова правління Девід Бернштейн пішли у відставку наприкінці 2019 року після того, як фірма попередила про прибутки.

Ted Baker розпочав свою діяльність як бренд чоловічого одягу в Глазго в 1988 році. Згодом він відкрив магазини по всій Великобританії та Сполучених Штатах, уклавши ліцензійні угоди для магазинів у містах Азії та Близького Сходу.

Денні Гьюсон, керівник відділу фінансового аналізу в AJ Bell, розповів BBC, що Тед Бейкер досяг величезного успіху в дев’яностих і нульових роках, створивши дуже затребуваний продукт для особливих випадків.

«Хлопчики-підлітки купували свої перші костюми на випускний вечір, двадцятирічні жінки вибирали фірмові квіти, щоб одягнути їх на весілля друзів, а різдвяні панчохи були набиті фірмовими ароматами та лосьйонами», — сказала вона.

Але вона припускає, що його чарівність почала зникати в міру того, як він розширювався, і щойно споживачі в умовах карантину зрозуміли, що вони можуть вибрати спортивний відпочинок замість того, щоб бути в костюмі та черевиках, йому було важко виділитися.

«Роздрібна торгівля — це жорстоко, і особливо роздрібна торгівля модним одягом», — сказала вона.

«Те, що вражає покупців одного сезону, може виявитися неактуальним наступного, а соціальні мережі зробили «бути в тренді» ще важливішим».

Багато інших імен бачили подібну боротьбу. Хоча такі компанії, як Karen Millen і Coast, все ще існують як частина більших онлайн-конюшень, вони не мають такого впізнаваності бренду, як колись.

Сюзанна Стрітер, голова відділу грошей і ринків у Hargreaves Lansdown, сказала, що в той час як такі великі компанії, як Next і M&S, змогли «перемкнути фокус» на створення цифрових каналів і більш невимушених діапазонів, «Тед Бейкер провалився, оскільки компанія зазнала краху. перемикати передачі».

Вона сказала, що коли Authentic Brands Group придбала Ted Baker у 2022 році, були «великі надії на відродження, але інвестиції, необхідні для омолодження бренду, не виправдалися».

Зменшення вартості життя також скоротило бюджети клієнтів, що стало ще одним ударом для брендів, які позиціонуються в центрі ринку.

Фірма, яка керувала британськими магазинами Теда Бейкера, No Ordinary Designer Label (NODL), потрапила під адміністрацію в березні цього року.

Американська фірма Authentic Brands Group володіє інтелектуальною власністю Теда Бейкера, тоді як NODL була холдинговою компанією бренду у Великобританії.

Коли NODL розвалилася, Authentic сказав, що «збиток», завданий під час зв’язку з іншою фірмою, «занадто великий, щоб подолати».

Authentic веде переговори з іншими роздрібними продавцями щодо можливого ліцензійного партнерства для бренду.

Однак звіти свідчать про те, що ці переговори зайшли в глухий кут, і тому наразі майбутнє бренду Ted Baker залишається на терезах.