Тисячі років алкоголь використовувався як соціальна мастило. В Японії це відоме як nommunication – поєднання японського слова, що означає напій, nomu, і спілкування.

Ідея полягає в тому, що вживання алкоголю створює більш спокійну атмосферу.

Підприємства навіть вирішують складні питання в пабах, а не в конференц-залах.

Покійний колишній голова тодішньої збанкрутілої авіакомпанії Japan Airlines Кадзуо Інаморі пояснив у 2012 році, як він використовував пиво, щоб змусити своїх працівників відкритися.

Але тепер є ціле нове покоління, яке вирішує не пити так багато. Численні дослідження у Великій Британії, США та Австралії показують, що люди з покоління Z більш тверезі, ніж їхні батьки, бабусі та дідусі.

У Японії, зіткнувшись зі зменшенням податкових надходжень від алкоголю, влада навіть організувала національний конкурс під назвою Sake Viva!, щоб змінити тенденцію у 2022 році.

Тверезе покоління не тільки впливає на податкові надходження в Японії, воно також створює цілий новий виклик для підприємств, які виробляють і продають алкоголь.

«Ми зрозуміли, що молоді люди все частіше вирішують не вживати стільки алкоголю», — сказав Ацуші Кацукі, головний виконавчий директор Asahi Group Holdings.

Проте найбільший пивовар Японії бачить у цьому ризик і можливість.

«Наша фірма є досить унікальною, тому що хоча більшість наших продажів припадає на пиво та алкогольні напої, ми також маємо можливість виробляти безалкогольні та безалкогольні напої, що дає нам конкурентну перевагу», — сказав він.

Asahi також висуває свої безалкогольні та те, що вона називає низькоалкогольними пропозиціями, як-от безалкогольне пиво або напої з вмістом алкоголю менше 3,5 %, за межі внутрішнього ринку.

«До 2030 року ми хочемо подвоїти частку безалкогольних або слабоалкогольних напоїв до 20% від загального обсягу продажів напоїв», — сказав він.

Вони вже популярні на внутрішньому ринку. Кацукі сказав, що на безалкогольне пиво припадає 10% продажів напоїв Asahi в Японії, оскільки люди уникають водіння в нетверезому стані.

Але японський ринок скорочується через старіння населення та падіння народжуваності.

«Продажі алкогольних напоїв у Японії продовжуватимуть падати, тому що ми не можемо йти проти скорочення населення, а це означає, що ми не можемо очікувати, що японський ринок значно зросте», — сказав він.

Це означає, що основні можливості для зростання Asahi знаходяться за кордоном, і вона швидко розширюється за кордоном протягом 15 років. Сьогодні більше половини продажів здійснюється за межами Японії.

Одним із основних ринків, на який фірма ще не вийшла, є США. Питання: чи може безалкогольне пиво стати там таким популярним, як в Японії?

Вінсент Болл і Саманта Бенайтіс — 20-річна пара, яка живе в Джексонвіллі, штат Флорида. У США закони щодо алкоголю різняться в різних штатах, але мінімальний вік для його купівлі по всій країні становить 21 рік.

У той час як члени сім’ї старше 40 років насолоджуються алкогольними напоями, представники покоління З не вживають багато алкоголю.

«Я вважаю, що пити в помірних кількостях — це цілком нормально», — сказав Вінсент, додавши, що йому буде приємно випити пива після роботи, але «не божевільні вечірки».

«Я просто вважаю інші речі більш приємними, і я не вважаю пиття дуже важливим, особливо під час вечірок».

Для Саманти це був урок, який вона засвоїла, побачивши, як інші п’ють.

«На мене точно вплинуло те, що всі навколо мене в моєму житті були надто п’яними або забитими та робили помилки, які вплинули на все життя, а не лише на ту ніч».

Тож натомість Саманта п’є комбучу – ферментований чорний або зелений чай, який часто ароматизований, тому що «якщо ти п’єш лише воду, мене багато разів запитували: о, ти справді п’єш лише воду?»

Щоб уникнути тиску однолітків, вони б пили безалкогольне пиво? Їхньою відповіддю було рішуче «ні».

Відповідаючи на запитання, як Asahi боротиметься з новими споживачами, які не вживають алкоголь, як-от Саманта та Вінсент, Кацукі сказав, що фірма засвоїла важливий урок.

«Ми зрозуміли, що ми виробляємо безалкогольні напої з точки зору споживачів алкоголю», — сказав він, визнаючи, що Asahi поки що не досягла особливого успіху в зверненні до тих, хто не п’є.

«Ми збирали дані в Японії, запитуючи тих, хто не може або не хоче вживати алкоголь, зрозуміти, які продукти вони хочуть».

Молодша сестра Вінсента, Джозі, пояснила, що вона ставиться до того, що люди п’яніють, на знак важкої битви, з якою стикаються компанії з напоями, намагаючись завоювати покоління Z.

«Я точно розумію людей, які зловживають. Чи зробив би я це сам? Сподіваюся, ні, тому що люди, як правило, роблять із себе дурня, коли зловживають».

Якщо ви чи хтось із ваших знайомих зіткнулися з проблемами вживання алкоголю, на BBC Action Line можна знайти інформацію про організації, які можуть допомогти.