Індійські косметичні бренди останнім часом викликають великий інтерес у світового капіталу.

Раніше цього року, у березні, американський виробник розкішної косметики Estée Lauder повністю придбав місцеву аюрведичну компанію Forest Essentials. Французька група L’Oréal наслідувала цей крок у червні, придбавши контрольний пакет акцій цифрового бренду засобів особистої гігієни Innovist. А Unilever здійснив щонайменше чотири інвестиції в косметику в країні через свій венчурний підрозділ за останні кілька років.

Заснована на рубежі тисячоліть у гаражі біля передгір’я Гімалаїв підприємницею Мірою Кулкарні – матір’ю-одиначкою двох дітей – компанія Forest Essentials за останні два десятиліття виросла з молодого стартапу в компанію з мільярдним оборотом та глобальною присутністю.

Його зростання відображає вибухове зростання індустрії краси в країні, яка у 2025 році оцінювалася приблизно в 23 мільярди доларів (17,08 мільярда фунтів стерлінгів), але очікується, що до кінця цього десятиліття її обсяг майже подвоїться до 40 мільярдів доларів, зростаючи вдвічі швидше, ніж ВВП країни та ширший ринок роздрібної торгівлі.

За словами експертів, зростання купівельної спроможності в третій за величиною економіці Азії частково є рушійною силою цього буму.

Дохід на душу населення в Індії перевищив 2000 доларів у 2019 році, що є порогом, після якого дискреційні витрати, як правило, зростають експоненціально, згідно з даними консалтингової компанії Redseer. А до 2030 року очікується, що близько 155 мільйонів домогосподарств зароблятимуть понад 9500 доларів на рік, що забезпечить додатковий побічний вітер для зростання.

«Історично ми витрачали недостатньо коштів на красу, бо просто не було купівельної спроможності ні на що, окрім найпростіших речей, таких як універсальне мило чи пудра для обличчя», – сказав BBC Кушал Бхатнагар, партнер Redseer.

«Але тепер, разом зі збільшенням купівельної спроможності, покращився доступ, розповсюдження та освіта щодо продуктів. Інтернет подолав ці бар’єри, і бренди використовують можливості платформ соціальних мереж та лідерів думок, щоб безпосередньо звертатися до споживачів».

Фактично, за оцінками Reedseer, до 2030 року електронна комерція становитиме близько 35% загальних витрат на косметику, порівняно з лише 8% п’ять років тому.

Пандемія також виявилася суттєвим переломним моментом для галузі, за словами Вайшалі Гупти, чиї два б’юті-проекти пережили шалений ріст з моменту запуску під час пандемії Covid.

У 2023 році вона разом із зіркою Боллівуду Кріті Санон стала співзасновницею веганської компанії з догляду за шкірою Hyphen, а також керує mCaffeine, яка виробляє скраби, гелі для вмивання та лосьйони та називає себе першим в Індії брендом особистої гігієни з кофеїном.

«Ковід підштовхнув людей до самозаглиблення та догляду за собою, і це збіглося з масовою хвилею проникнення цифрових технологій у міста першого, другого та третього рівнів. Раптом індійські споживачі отримали доступ до освіти в галузі краси та догляду за шкірою, якої вони ніколи раніше не мали, – наприклад, до того, що в тренді в Кореї чи Європі, або які конкретні інгредієнти можуть зробити для освітлення шкіри або боротьби з акне», – сказав Гупта BBC.

«Ця база знань створила споживача, який точно знав, чого хоче. І саме з цього почався бум індійського догляду за шкірою».

За минулий рік бренди Гупти зросли свій виручку на 100%, і вона очікує значного двозначного зростання в майбутньому.

За її словами, і Hyphen, і mCaffeine зараз входять до десятки найкращих брендів у своїх категоріях в Індії.

«Це історія структурного зростання, і ми лише на початку того, ким може стати цей ринок», – сказав Гупта.

Тож не дивно, що ціла низка зірок Боллівуду – від Діпіки Падуконе до Катріни Кайф та Шилпи Шетті, відомої завдяки “Великому брату”, – також приєдналися до цієї тенденції та запустили компанії з догляду за шкірою в останні роки.

Зростання кількості клієнтів відбувається з усіх куточків країни і не обмежується великими містами.

Також вражає, за словами Гупти, те, що покоління Z є рушійною силою, витрачаючи приблизно вдвічі більше, ніж мілленіали, на догляд за шкірою та засоби особистої гігієни.

Дані Flipkart, найбільшої в Індії платформи електронної комерції, що підтримується Wamart, підтверджують це. Близько 56% покупців косметики та засобів особистої гігієни – це покоління Z, причому 70% з них знаходять продукти, які вони купують, через соціальні мережі.

Два з трьох пошукових запитів краси на Flipkart також надходять з районів, що не належать до мегаполісів.

За даними Redseer, частка поколінь Z та Alpha у витратах на красу зросте з 32% у 2024 році до приблизно 50% до 2030 року.

Це переломний момент, за словами Пріянки Бхаргав, яка очолює відділ бренд-стратегії у Flipkart. Те, що колись було «категорією прагнення, тепер стало щоденним вираженням турботи про себе» для багатьох молодих індійців, каже вона.

У майбутньому споживач, ймовірно, ставатиме лише більш вибагливим у міру зростання ринку. А наступний етап зростання буде зумовлений нішевими брендами, які впроваджують інновації зі специфічними інгредієнтами, продуктами, підтриманими дерматологами, та зосереджуються на живленні шкіри, кажуть експерти.

Хоча лише кілька окремих брендів досі досягли суттєвого масштабування, за такими темпами зростання щонайменше 10-15 косметичних компаній перевищать 200 мільйонів доларів доходу протягом наступних трьох-п’яти років, за словами Бхатнагара.

«І коли це станеться, ми очікуємо, що багато з них вийдуть на публічні ринки, а активність у сфері IPO (первинного публічного розміщення акцій) та M&A (злиттів та поглинань) дійсно активізується в цьому секторі», – сказав він.

Слідкуйте за новинами BBC News India в Instagram, YouTube, X та Facebook.