#рекламні публікації у вашій стрічці можуть виглядати невимушено, особисто та спонтанно, але за багатьма з них стоїть ретельно спланована кампанія, детально розроблений контракт, а в деяких випадках і семизначний гонорар.

Для Чарлі Боуз-Лайона, співзасновника Wild, натурального дезодоранту з багаторазовою ємністю, маркетинг впливу став величезною частиною успіху компанії, і він називає це своїм «секретним інгредієнтом».

Wild, яку минулого року придбала Unilever, використовує відомих імен, включаючи Стейсі Соломон, Емму Радукану та Моллі-Мей Хейг, для просування своєї продукції в Instagram.

Боуз-Лайон каже, що бренд витратив мільйони на партнерство з Радукану та сотні тисяч на кампанії з Соломоном та Хейгом.

Люди купують у людей

Ханна Кемпбелл, засновниця агентства інфлюенсер-маркетингу One Twelve Agency, каже, що бренди використовують інфлюенсерів замість традиційної реклами, тому що «вони дійсно впливають».

«Вони створили аудиторію та спільноти, які їм довіряють, і старе прислів’я «люди купують у людей» є правдивим».

«Споживачі, особливо молодша аудиторія, не взаємодіють із традиційними медіа, але вони щодня стежать за своїми улюбленими інфлюенсерами та взаємодіють зі своїми людьми».

Маркетинг впливу зараз є настільки важливою частиною бізнесу Wild, що компанія наймає команду з понад 20 осіб, яка виключно займається цим.

Річний бюджет компанії на маркетинг за участю інфлюенсерів становить трохи менше 10 мільйонів фунтів стерлінгів, «але наступного року ця сума може подвоїтися, оскільки ми шукатимемо більших амбасадорів бренду», каже Боуз-Лайон.

«Сума витрат компанії на маркетинг впливу може варіюватися від 100 000 до мільйонів фунтів стерлінгів, якщо ви хочете зірку вищого рівня», — каже Боуз-Лайон.

Він каже, що багато що також залежить від глибини кампанії, оскільки «якщо ви хочете, щоб вони зробили разовий пост, ви не заплатите забагато, але зазвичай ви з ними хочете розвинути трохи більше стосунків».

Британська тенісистка Емма Радукану є нинішнім амбасадором бренду Wild і співпрацює з брендом протягом останнього року.

«Ми з нею провели купу часу, наприклад, цілий день у Нью-Йорку, багато постів та історій в Instagram, і вона навіть прийшла, щоб створити власний аромат дезодоранту», – каже Боуз-Лайон.

«Ці знаменитості не мають обмежених фінансових можливостей, тому для них справа не в грошах, а радше в тому, чи підходить їм бренд», – каже він.

«Коли я кажу людям, що інфлюенсери заробляють 2000 фунтів стерлінгів за один пост, вони шоковані, не кажучи вже про те, що деякі заробляють 50 000 фунтів стерлінгів за один пост».

Чи може реклама колись здаватися справжньою?

Кеті Хауелл, директорка маркетингового агентства Rethink Social, каже, що платна реклама «не обов’язково спотворює рекомендацію, але вона змінює контекст, у якому цю рекомендацію слід розуміти, і аудиторія має право це знати».

«Справжнє випробування полягає в тому, чи буде творець правдоподібно використовувати продукт, чи збереже він достатньо редакційної свободи для висловлення застережень, і чи відповідає партнерство стосункам, які він побудував зі своєю аудиторією», – додає вона.

Боуз-Лайон визнає, що аудиторія стала більше усвідомлювати, що реклама інфлюенсерів оплачується, що робить автентичність ще важливішою.

«Люди стають трохи більш обізнаними, і якщо, наприклад, інфлюенсер у сфері ігор починає говорити про квітковий магазин чи щось, що не пов’язано з його діяльністю, люди це бачать», – каже він.

Він додає, що така телеведуча Стейсі Соломон здобула свій вплив, вибірково ставлячись до того, що просуває.

«Я гадаю, що Стейсі, ймовірно, відхиляє 98% пропозицій, які їй надходять».

Кампанія Вайлда з Соломоном створила понад 100 варіантів платної реклами для соціальних мереж, кожна з яких мала унікальні торгові позиції для залучення різних аудиторій.

Нещодавнє дослідження ASA показало, що рекламу впливових осіб залишається значно складнішою для ідентифікації, ніж традиційну рекламу брендів.

Під час тестування 74% учасників були впевнені, що звичайний пост бренду є рекламою, порівняно з лише 54% для реклами інфлюенсерів.

Боуз-Лайон каже, що інфлюенсери, з якими вони працюють, повинні «вірити в те, що вони говорять, а не говорити це лише тому, що отримують чек».

Він вказує на партнерство з Моллі-Мей Хейг, яка використовувала гель для душу Wild у відео, перш ніж бренд звернувся до неї.

«Ми навіть ніколи не розмовляли з нею, а вона використовувала наш гель для душу, тож ми звернулися до неї».

Хауелл підозрює, що «багато людей розуміють, що інфлюенсерам платять, але недооцінюють як масштаб, так і складність економіки».

«Найвідоміші творці – це вже не просто окремі особи, які публікують дописи зі своїх спалень. Багато з них працюють як складні медіа-бізнеси, маючи менеджерів, агентів, виробничі команди, юридичні консультації, ліцензійні угоди та кілька джерел доходу».

Хоча реклама в соціальних мережах має бути чітко позначена, Хауелл каже, що #реклама «юридично функціональна, але інформаційно слабка», тому потрібно зробити більше, щоб зробити платний маркетинг зрозумілішим.

Чи справді реклама інфлюенсерів продає товари?

Боуз-Лайон каже, що деякі партнерства зі знаменитостями розроблені головним чином для підвищення обізнаності, а це означає, що вплив може проявлятися поступово через збільшення роздрібних продажів або ширше визнання.

У випадку з Моллі-Мей, Вайлд створили «цільову кампанію», в рамках якої їй надали код знижки, яким вона мала поділитися зі своїми підписниками.

«У такому випадку ви бачите значний сплеск продажів, який зникає через кілька днів, коли історія в Instagram більше не відображається».

Wild також намагається проводити кілька кампаній протягом тривалішого періоду, щоб партнерство не здавалося менш поспіхом.

Це означає, що знаменитість може пояснити, чому їй подобається продукт, а не намагатися продати все в одному короткому дописі.

«Вони можуть більш достовірно розповісти історію про те, чому їм подобається бренд», — каже Боуз-Лайон.