Коли Мері Портер зайшла до найновішого магазину Aldi на Мангеттені в пошуках вигідних пропозицій, давня мешканка виявила те, що вважала справжнім дивом роздрібної торгівлі: банку мигдалевого масла за 4 долари, яке в її районі коштує 22 долари.

«Aldi має репутацію недорогого магазину, тому я подумала, що прийду і перевірю, і, Боже мій, це просто чудово», – сказала 79-річна Портер BBC, захоплюючись економією поряд зі свіжим шпинатом та органічною малиною, які наповнювали її кошик.

Для невибагливого перехожого вітрина магазину повністю прихована, захована на підземному паркінгу під Еллері, розкішним житловим комплексом, де найдешевша орендна плата починається майже від 5000 доларів (3725 фунтів стерлінгів) на місяць.

Фактично, на вебсайті будівлі цей дисконтний магазин повністю не згадується у своєму онлайн-путівнику по районах, натомість виділяються дорожчі сусідні заклади, такі як Whole Foods та Brooklyn Fare.

Але варто зайти повз розкішний фасад у підвал, і тиша зникає. Навіть рано вівторкового дня у липні яскраво освітлений, гамірний простір сповнений енергії, поки натовп ньюйоркців під час обіду щільно переміщується вузькими проходами з величезними полотняними сумками.

Відкриття Портера є частиною плану розширення Aldi в США вартістю 9 мільярдів доларів, який передбачає відкриття 800 нових магазинів протягом п’яти років, зокрема, у густонаселених міських центрах, таких як Мангеттен. Це знаменує собою масштабне розширення діяльності німецького дискаунтера, який вперше вийшов на американський ринок у 1976 році та постійно розширює свою присутність майже до 2800 магазинів.

Агресивна бліц-атака на ринок нерухомості сигналізує про сміливі зміни для бренду, який традиційно асоціюється з приміськими торговими центрами та споживачами нижчого цінового сегмента.

Чинні американські продуктові магазини можуть з певним занепокоєнням дивитися на повстанську діяльність, яку Aldi здійснила з моменту виходу на ринок Великої Британії в 1990-х роках.

Поряд з іншим німецьким дискаунтером Lidl, Aldi захопила величезну частку ринку, пропонуючи знижки на високоякісні товари. Традиційна «велика четвірка» продуктових мереж того часу – Tesco, Sainsbury’s, Asda та Morrisons – повільно реагували на нову конкуренцію, залишаючи конкурентів поступово відбирати своїх покупців.

Сьогодні Aldi є четвертим за величиною продуктовим магазином Великої Британії, займаючи 10,8% ринку.

Його швидке зростання спостерігається по всій Європі, чому сприяло зниження сприйняття його як виключно дисконтного продуктового магазину, оскільки покупці все більше вражалися якістю його продукції. Криза вартості життя 2020-х років ще більше стимулювала його піднесення.

Однак, хоча Aldi стрімко піднімається в рейтингах американської продуктової свідомості, вона не є Walmart і, можливо, ніколи не прагне ним бути.

Наразі Aldi контролює лише 2,9% ринку продуктових магазинів США, тоді як Walmart контролює близько 20%.

Однак аналітики стверджують, що саме зменшення розмірів Aldi є головним фактором успіху.

Дані компанії Placer.ai, що займається аналітикою місцезнаходження, показують, що Aldi охоплює покупців із середнім та вищим рівнем доходу, чиї домогосподарства мають дохід від 75 000 до 125 000 доларів.

Хоча дискаунтери традиційно покладаються на демографічні групи з низьким рівнем доходу, роки стійкої інфляції змінили сценарій, змусивши заможніші домогосподарства агресивно знижувати ціни.

«Ці покупці почали жертвувати візитом до звичайного продуктового магазину чи ресторану швидкого обслуговування та частіше ходити в Aldi», – сказав BBC Р. Дж. Хоттові, керівник аналітичних досліджень Placer.ai. «Вони шукають способи розширити свій сімейний бюджет».

Для деяких міських пасажирів нове розташування пропонує кращий досвід, ніж старі формати. Келвін Дозьєр, який зазвичай робить покупки в Aldi в Брукліні, нещодавно почав відвідувати магазин на Мангеттені прямо навпроти свого офісу для зручності.

«Той, що тут, — він яскравіший», — сказав Дозьєр BBC, звернувши увагу на свіжі солодкі апельсини сорту «пупок» у своєму кошику. «Той, що в Брукліні, трохи менший. Він майже тимчасовий, але тут він виглядає як постійне місце розташування».

Однак, завоювання міських ділків, звичних до преміальних брендів, залишається непростою боротьбою. Ральф Монтенегро, вперше відвідавши Aldi, залишився відданим конкурентам.

«Тут більший асортимент, ніж, скажімо, в Target», – сказав Монтенегро, похваливши ціни на основні продукти, такі як борошно та фрукти, хоча й зазначив, що все ще віддає перевагу Trader Joe’s. Він додав, що сильна залежність Aldi від упакованих оброблених продуктів під власною торговою маркою є недоліком порівняно з натуральними органічними варіантами, яким він надає перевагу.

Саме ця сувора залежність від обмеженої кількості приватних торгових марок забезпечує низькі накладні витрати Aldi, стверджує Дастін Йорк, доцент кафедри комунікацій в Університеті Мерівілла.

Він каже, що Aldi орієнтується на економну, високоефективну модель, яка забезпечує близько 80% того, що пропонує традиційний великий роздрібний магазин, але за значно нижчою ціною.

Тим не менш, Йорк стверджує, що Aldi навряд чи відбере у Walmart суттєву частку ринку, оскільки цей гігант роздрібної торгівлі просто надто масивний. «Я називаю Walmart лінкором, а Aldi — своєрідним підводним човном».

Але навігація в цих переповнених водах може призвести до значних фінансових ризиків.

«Їхній найбільший криптоніт — це вартість нерухомості», — попередив Йорк, вказуючи на жорстокий ландшафт роздрібної торгівлі на Мангеттені, де середня орендна плата становить від 350 до 700 доларів за квадратний фут.

Окрім високої орендної плати, дороги Мангеттена створюють ще одну проблему.

Виступаючи в подкасті Bloomberg «Odd Lots», головний комерційний директор Aldi у США Скотт Паттон детально розповів, що постачання товарів до магазину на Мангеттені вимагає доставки товарів вантажівками з Південного Віндзора, штат Коннектикут, за допомогою коротших спеціалізованих вантажівок для пересування вузькими міськими вулицями.

«Ми приїжджаємо вночі через затори», – сказав Паттон, зазначивши, що кожній вантажівці потрібна команда з двох водіїв, щоб впоратися з радіусами повороту в місті. Один водій стежить за сліпими зонами, поки інший розвантажує продукти. Щоб полиці в магазині на Мангеттені були заповнені, Aldi щоночі здійснює три-чотири такі рейси, називаючи цю операцію «логістичною симфонією».

Через ці структурні обмеження перемогти найбільшого американського роздрібного продавця практично неможливо, каже Джеррі Шелдон, аналітик роздрібної торгівлі в IHL Group.

«Причина, чому Aldi не може просто перевершити свої збитки на шляху до трону, полягає в тому, що Walmart бореться за допомогою військового фонду, а Aldi бореться скальпелем», – пояснив Шелдон.

Walmart щорічно інвестує у свій бізнес понад 20 мільярдів доларів, основна частина яких спрямована на технології, автоматизацію та ланцюг поставок, завдяки роботам, які переміщують продукцію по складах, а штучний інтелект встановлює прогнози щодо маршрутів доставки.

Крім того, Шелдон зазначає, що Walmart заробляє мільярди на таких речах, як реклама та членство, чого не робить Aldi.

«Aldi — це блискуча машина з одним призначенням, тоді як Walmart — це машина для грошей, яка продає продукти за низькою ціною. У цьому розриві і полягає вся суть гри», — сказав Шелдон.

Для таких покупців, як Мері Портер, корпоративний шаховий матч має менше значення, ніж негайне полегшення для її гаманця.

«Я сідаю в метро зі своєю великою сумкою і їду додому з дешевими продуктами. Я маю на увазі, я такий щасливий. Це чудово», – сказав Портер.

Додаткові репортажі Арчі Мітчелла